湘江评论|彭永：县长直播带货，切莫入戏太深

忽如一夜春风来，千树万树梨花开。

疫情冲击了各行各业，却把业已沉寂的网络直播再次吹到风口，直播带货一时风头无二。不论是锤子科技创始人罗永浩，还是带货一哥李佳琦，每一次流量明星的网络直播，都能引起一阵骚动。而那些因为疫情开不了工的影视明星，也降下身段走进了直播间，比如当年红得发紫的范冰冰、李小璐。

但现在风头更盛的，是各地的县长们，他们纷纷通过通过抖音、淘宝、拼多多、一亩地等平台，直播带货农产品。湖南就有江永、永顺、安化、临武等地的县长(副县长)，或民族盛装，或唱歌跳舞，或卖萌装宝，卖力推介本地农特产品。据说县长们的第一次直播都吸引了不少围观，下单量也非常可观，以至于连新华社等媒体都在称赞，说这就是为农服务的样子，有助于提升领导干部媒介素养，是在践行网络群众路线。

这种做法也得到了官方的充分认可，在4月19日的国务院联防联控机制新闻发布会上，农业农村部的相关负责人就专门对直播带货进行了高度评价：

“疫情期间，全国上万间的蔬菜大棚瞬间变成了直播间，市长、县长、乡镇长纷纷带货，还有网红带货，让直播成为“新农活”，也让农产品的销售找到了新的出路。”

让直播成为“新农活”，当然很有必要，特别是在受疫情影响之时，特别是对生产经营者，这是助力农产品从滞销田间到消费者餐桌的有效途径。不过县长们是否有必要亲自上阵，并蔚然成风，却值得商榷。

县长们直播带货之所以引起媒体追捧，并不是说明他们多善于直播带货，而全在于他们的特殊身份，因为在一般印象中，官员们多正襟危坐、不苟言笑，有着相当的神秘感。一旦面纱揭开，吸引力也就荡然无存了。相反，可能会贻笑大方。

一是越俎代庖。《论语》记载：樊迟请学稼，子曰：“吾不如老农。”请学为圃。曰：“吾不如老圃。”翻译过来就是，樊迟请教学习如何种庄稼，孔子说：“我不如老农民。”请教学习如何种蔬菜。孔子说：“我不如老菜农。”直播带货是门专业功夫，没有经过一定的训练，是难以驾驭现场的，一言一行，都在众目睽睽之下。一不留神，就可能在直播现场翻车。

二是顾此失彼。官员的职责，是为市场主体提供公平的营商环境，如果把精力放在直播上，又怎么有精力去理政呢？而且一个地方的土特产品可能不止一种，生产经营土特产的商家也不可能只此一家。县长代言此家，必然疏忽彼家，形成事实上的厚此薄彼，引发同行不满。而且官员事务繁忙，对代言产品不一定熟悉，如果被商家利用，就可能损害政府公信力。要知道，人们感兴趣的不是县长本人，而是他头上的官帽。

三是耗费精力。从直播经验看，要产生带货效果，需要形成固定的营销渠道，需要长时间的维护、扩粉，否则吸引不了潜在客户的关注。县长们作为一地主官，需要做的事很多，不可能牵扯更多的精力。而如果为了场面好看，专门搞一个班子来维护，搞公关和宣传，训练口才和举止，那将是舍本逐末。

四是效果有限。因为是第一次直播，可能网民有一些新鲜感，给些面子，加之事前做了功课，形成了意向客户，所以看上去成绩不错