盘点电商行业三季报：加速下沉、双线融合成两大趋势

　　随着11月20日拼多多三季报发布,主流上市电商平台三季报披露全部结束。尽管各家业绩有喜有忧,但从财报中可以发现,加速下沉与线上线下融合已成为今年零售业发展的两大主题。

　　今年以来,各大电商平台都发力下沉市场。经过三个季度的锤炼,平台们的下沉策略都取得了不错的效果。2019年下半年以来,阿里巴巴、苏宁、京东等平台均享受到了下沉市场的红利,包括用户数量和活跃度都出现明显增长。但“有人欢喜有人愁”,拼多多最新三季报显示,其营收增长不及预期,而亏算同比扩大113%,导致股价单日大跌22.89%,市值一夜蒸发766亿元。这显示了下沉市场竞争日趋激烈。而巨头们加速瓜分下沉市场份额的同时,推进线上线下融合,也成为各家越来越一致的行动。

　　巨头加速布局下沉市场

　　今年以来,随着线上流量红利见顶,巨头们加速了对下沉市场的争夺。从阿里巴巴再度启用聚划算,到苏宁拼购的高速增长,以及京东推出京喜APP等,都旨在抢夺低线市场的用户。

　　而在刚刚结束的双十一中,来自低线市场的消费者也展现出强大的购买力。

　　苏宁在双11期间推出超级拼购日活动,1小时内苏宁拼购订单量超过50万单,七成单量来自下沉市场。11月1日零点至11月11日中午12点,苏宁拼购半天卖出近3300万件货品。

　　京东方面,京喜平台在双十一期间,整体下单量环比9月日均增长274%。此外,京喜还表现出强大的用户拉新能力,数据表明京东全站新用户中有近四成来自京喜。

　　拼多多方面,虽然没有公布整体销售数额。但拼多多以下沉市场起家,拥有坚实用户基础。11月11日零点刚过16分钟,拼多多平台汽车销量即破1000台,主要由三四五线的消费者购买。

　　对于巨头们而言,布局下沉市场更重要的意义在于打破线上用户增长乏力的局面。从三季报数据来看,各大平台的用户数量及活跃度有有较大的提升。

　　阿里巴巴最新财报显示,年度活跃消费者增长1900万至6.93亿,超过市场预期。阿里财报表示,淘宝天猫用户在一二线城市和三线以下的下沉市场都保持了高速的用户增长。

　　对比拼多多,截至2019年9月30日,年度活跃买家数达5.363亿,较上一季度净增5310万,创上市以来最大单季增长,保持高速增长。

　　苏宁方面,截至9月30日苏宁易购零售体系会员数量达到4.7亿,较年初增长6300万。此外,苏宁易购年度活跃用户数同比增长48.29%,1-9月线上实物商品订单同比增长61.83%,均表现出强劲的增长。

　　可以发现,下沉市场的红利依然存在,电商们激烈争夺市场份额。苏宁易购三季报提到,苏宁拼购的快速发展带来商户数量及活跃度较大的提升,后续将加大推进拼拼工厂、拼拼农庄、拼购村的建设,进一步丰富商品。

　　京东在业绩电话会上明确表示,将继续在下沉市场的布局上持续投资,布局基础设施和渠道,加大在乡镇以及更下沉市场的覆盖力度。

　　尽管下沉市场潜力巨大,但竞争加剧也会带来新问题。巨头们跑步进场,导致下沉市场流量成本极速攀升。

　　拼多多Q3财报显示,三季度归属股东净亏损达到23.55亿元,远超过市场预期净亏损12.22亿元。其中,三季度拼多多销售费用达到达到69.09亿元,同比增长114%,主要用于线上线下的广告投入及相关促销。

　　另一方面,对于京东等自建物流且缺乏线下据点的电商而言,进军下沉市场要面临物流成本过高的难题。光大证券分析师认为,低线城市由于订单密度较低,随着“京喜”逐步落地,京东履约费用率将有所上升。这也是外界认为京东Q4业绩指引较为保守的原因之一。

　　下沉市场固然是新蓝海,但电商模式依然没能有效解决流量成本和物流成本高企的难题,未来如何平衡用户获取与业绩增长的关系,或将成为巨头们需要解决的课题。

　　线上线下融合效应凸显

　　与加大下沉市场布局相比,长期坚持线上线下融合的平台在这一季度收获了回报。

　　其中,典型的是苏宁易购。苏宁易购长期坚持线上线下融合发展,目前已形成苏宁易购APP、苏宁广场、苏宁小店三大场景互联网门户,以及家电3C、家居家用、母婴、商超等垂直OMO业态服务。

　　三季度,苏宁加速全场景零售业态融合,并取得了显著的效果。线下门店加强了门店数字化改造,并大力发展苏宁推客、苏宁拓客、苏小团,开辟社区、社群市场。7-9月来自门店渠道产生的苏宁推客订单环比上季度增长56.61%。

　　另一个取得不错融合效果的电商是唯品会。唯品会在2018年10月落地首家线下零售店,截至目前已有约300家线下门店。2019年7月,唯品会收购杉杉商业集团,涉足线下奥特莱斯。三季度,唯品会旗下奥特莱斯净收入约7000万元,占公司收入的0.4%,在服饰品类上贡献了近9%的增速。

　　过去几年,在线上增长空间逐渐减小的背景下,通过联动线上线下,利用线下的优质服务来弥补线上体验感的缺失成为电商平台的选择。

　　今年双十一期间,苏宁依托300个城市社区覆盖,超10000家门店仓+前置仓布局,将即时配送从生鲜向母婴、生活家电、手机数码等多品类拓展。据悉,双十一当天,苏宁物流发货完成率达99.6%。整个双十一期间,“苏宁秒达”分钟级配送订单量同比增长869%,99.26%的订单在30分钟内完成。

　　更重要的是,线上线下融合的模式将有效改进零售各环节效率,解决行业流量、物流成本高企的问题。

　　今年6月,苏宁易购宣布收购家乐福中国。据悉,作为苏宁大家庭的新成员,家乐福全国210家门店将在年底前上线“履约中心”,实现前置仓全面升级。苏宁三季报表示,家乐福供应链能力的引进,将有效发挥规模采购的优势,并有助于建立高效的仓配体系,推动苏宁易购快消品类的快速发展。

　　而唯品会从2018年初开始寻找线下奥特莱斯标的,因为认定“未来用户会在线上线下多重购买”。尽管目前线上线下融合还处于探索阶段,但唯品会希望未来通过大数据分析、线上线下用户会员体系等措施,逐步实现与线上特卖主业的协同效应。

　　打造线上线下融合的零售场景,需要较大的前期投入,但无论在提升用户体验,还是优化零售环节方面,都有望带来明显的提升。从坚持线上线下融合的电商平台三季报来看,场景融合效应还会不断放大,增长潜力可期。