创新工场合伙人张丽君:教育行业的新流量池在哪里？

　　尤其是部分在线教育平台，获客成本水涨船高。据QuestMobile报道，2019年期间，部分在线教育机构的获客成本甚至达到5000元左右。在没有稳定客源的情况下，年轻的公司们必须要依靠投放才能换来初始用户。这是在线教育公司的惯常做法。

　　对此，张丽君并不感到诧异。她在教育赛道积累了超过7年的经验，投出了行业独角兽VIPKID、爱学习教育，目前是创新工场合伙人。按照张丽君的理解，不断寻找新的流量渠道非常重要，一个例子就是，VIPKID在快速成长的过程当中踩中了好几轮的流量红利，并迅速发展。成功抓住下一轮流量红利，对在线教育企业来说，至关重要。

　　直播撬动在线教育

　　行业媒体对张丽君的报道非常多，文章里的她通常有几个典型的特点：从业时间长、成功投资多个教育企业、母亲。

　　无论哪一个特点，都与教育行业这个慢热的标签非常匹配。和大多数集中烧钱、快发展的互联网企业不同，教育行业，即便到了今天，也是无法迅速奔跑的企业。服务和口碑积累，很难在短期内完成。

　　早在6年前，张丽君对于教育赛道的关注，是从直播技术的教育应用开始。

　　“2013年开始起来的这一波在线教育，其实是因为直播技术的引入，它首先解决了师生异地教学的问题，老师和学生不在同一个场景依然可以完成教学的互动，这件事情是在直播模式下才真正实现的。” 张丽君认为，不够成功的例子可能是慕课，“像一个图书馆一样，大量好的教师的资源公开放网上。 但事实上，它没有一个好的互动过程，也没有交互，就导致很多学生的学习都无法坚持到最后，除非有很强的自制力和自学能力。”

　　围绕着直播，在线教育也出现过一对一、小班课、大班课、双师模式等多种形态。

　　小班的模式，对直播技术的要求相对较高，老师和一定数量的学生通过屏幕面对面授课，相当于一个在线小班教室，老师可以通过屏幕操作，选择回答问题的学生。

　　不管是哪一种授课方式，都在试图尽可能的增加老师和学生之间的有效互动。

　　与此同时，教育企业在提供个性化服务的同时，也在生产大量的教育内容——随着动画、游戏、AI等技术的发展与应用，近年出现了内容互动化、直播服务内容化的趋势。

　　由此，教育企业能够以相对较低的交付成本，实现不错的教学效果。在此基础上，也出现了一批性价比更高、教学效果依然可达成的新的产品形态。

　　这类产品的价格也更亲民，在200-2000价格带，可以更好地传播到传统教育资源无法触及的地区，未来或许可以实现教育机构的内容下沉。

　　流量之战

　　和传统老牌教育企业不同，在线教育平台的竞争也是某种意义上的流量竞争。

　　同样涉足在线教育，好未来、新东方等老牌教育公司拥有一定的品牌认知度。相比他们，初创的纯在线教育平台的获客成本会高出很多。

　　新成立的在线教育公司，既要解决流量问题，也要解决信任问题，两者叠加后，获客成本只会在市场竞争之下迅速提升。

　　张丽君解释说，教育企业到最后就是要形成自己的口碑，通过口碑获取大多数用户，这是真正最重要的部分，企业在社会里面形成自己的品牌影响力，这是根本。

　　2013年开始起来的在线教育企业，“靠各种各样的这种投放，但多数的教育企业跑得大的，刚开始的时候都不是纯靠投放的，纯靠投放天花板特别低。理性来看，口碑推荐应该成为重要获客来源。”

　　对刚起步的公司来说，寻找到低成本的流量非常重要。

　　张丽君说，每一种渠道都会经历从便宜再到昂贵的过程，企业如果要在竞争中处于优势，就必须在每一波的渠道红利期进行探索，尽可能让公司在红利期快速成长。

　　但红利渠道并不常有。多数时候，公司们挤在同一个渠道砸钱。

　　据腾讯《潜望》报道，2019年夏季，以学而思网校、猿辅导、作业帮三家公司为主的在线教育机构们，累计投入40亿左右资金做推广活动。

　　竞争白热化阶段，谁烧钱多，意味着谁的市场份额更大。大公司或许还有足够的底气支持公司做进一步投放，中小公司根本无法与之匹敌。

　　“教育行业永远都要找新的渠道，朋友圈投放是差不多2017年大家才找到的一个方式。在此之前，是百度搜索关键词的投放，这是第一波。每一个时间点，都有成熟的投放渠道，但是很贵，很多人用不起。”张丽君说，单一渠道的获客成本一定是越来越高，公司整体的获客成本会有一个均衡态，应该在总收入中占一个正常的值，超过这个数字，企业就不再挣钱。

张丽君在创新工场与快手官方举办的闭门会上的分享

　　还有一个新的流量探索方法，就是区域性错位竞争。

　　从2013年到现在，在线教育的主要阵地一直在一二线城市，所占市场比重也大。但是随着“下沉”“低线城市”等概念的出现，在线教育公司也开始向三四五线城市布局。

　　但这块还未成熟的市场面对的问题也非常多。

　　张丽君观察来看，很多的在线教育产品打到一二线城市，就卡住下不去了。

　　“一个是价格，三四线城市及以下的话，用户本来承受的价格范围就不是很高，如果在线教育产品比本地线下教育产品还要贵，用户大概率不买。

　　另外一个还是信任的问题，这个和电商的发展阶段是类似的，在拼多多出现之前，四五城市用户也是只接受在线下店面里面买东西，并不一定通过电商去买东西。

　　所以现在有一种中间状态，线下开个体验店招生，线下建立信任，然后上课的时候在线上课。”

　　目前，把目标对准下沉市场的教育公司非常多，已经有公司发现，信任感建立起来以后，因为可以让孩子享受到来自一二线城市的更高品质的教育，即便是高于当地部分线下课程，当地有用户也是可以承受的。

　　张丽君相信，这个市场还需要再慢慢培养，某种意义上重走当年电商往下渗透的路线。

　　私域流量的玩儿法

　　在参加GES2019未来教育大会以前，张丽君所在的创新工场与快手官方共同组织了一次教育行业的深度交流会。

　　快手上已经出现了原生的教育生态，且非常具有快手的特点。据《2019快手教育生态报告》显示，目前快手教育类短视频创作者已超过99万，内容主要集中于素质教育、三农、职业教育、学科教育等多个领域。

　　生活在美国的10岁小男孩Sam，依靠着“拍英文段子”，在快手半年涨粉70万。2016年，Sam一家搬到了美国加州，受到环境和教育的影响，Sam从刚开始的不会英文变成了能说一口流利的美式英文。在家长的帮助下，Sam在快手推出了朗读版的美式儿童绘本，针对2-5岁小孩推出的绘本，在快手已经销售了3649份，家里人要到附近的四个图书馆订购，才能够满足快手粉丝的购买需求。

　　电影《百鸟朝凤》的唢呐演奏者陈力宝，通过快手，收了一批年纪在40岁往上的学生。唢呐是中国传统乐器，给很多人留下的印象是“红白喜事”专用，陈力宝非常希望让更多的人感受到唢呐这门艺术的美感。通过快手，确实找到了很多志同道合的人。

　　私域流量的价值在C端得到了完美的体现。但机构并非没有注意到快手私域流量的价值。

　　张丽君也在观察快手上存在的机会：“大家都在聊，特别希望快手能够有开放和完整的教育生态，教育机构也希望能够尽快找到在快手上获客的方法，以及在快手上实现教育产品价值的方法，但是现在还处在探索的阶段，大家都在探索，大家要探索快手上的用户是什么样的人群，这些人群以什么样的方式能够更好地接受在线教育产品的价值，怎么去评估它的价值，愿意付多少钱，以及如何在快手上完成部分学习过程，这是一个逐渐探索的过程。”

　　下沉类教育产品，或许可以在快手找到很好的下沉通道。

　　此前，在线教育产品受到“信任”问题影响，很难真正完成下沉这个环节，哪怕是提前投放了很多的广告。但快手天然的社区属性，可以帮助机构抢先一步建立信任感，信任感就是此前的广告投放想要实现的价值。

　　机构已经站在了快手的门口，正在寻找本地化的变现方法。

　　教育公司MCN化？

　　什么样的机构适合在快手挖掘流量？

　　快手教育生态的定义，似乎不能用简单的在线教育或知识付费来概括。

　　很难看到一个平台上，教育内容如此丰富，容纳各个门类，并服务于各个年龄段用户。传统在线教育企业，很难做到这一点。大多数只能集中服务于某一些特定的年龄段或者特定性别用户。

　　平台的超大流量池决定了用户和老师的丰富性，在去中心化分发的机制下，不同的内容又可以触达不同需求的用户。

　　老师通过快手吸引目标用户，进一步转化为买课用户。这一逻辑和快手电商的崛起是一样的。

　　“我们看大概率的传递路径，是从用户群大的、产品标准化能力强的，决策相对简单的领域往另外一个方向走。互联网肯定先有了各种基础的工具，有微信这样的社区，然后有内容社交娱乐，然后再到电商标品。去年快手电商爆起来，下一波大概率就是标准化服务，再后面就是非标的服务，教育行业里面有标准化的服务，也有非标的服务，这两波一定在电商后面，电商行业的规律有很多可以用，不一定可以完全复用，但是可以思考它，可以做创新。”张丽君认为。

　　目前来看，快手可容纳的教育机构类型非常丰富，这与平台本身的内容生态和用户构成有关。在线上流量越来越昂贵的情况下，教育机构又一次走到了张丽君所说的，寻找新的流量红利渠道的时机。