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　　而后在某个大会上，有幸听了五芳斋品牌方的演讲。起初抱着听听看的心态，结果现场几乎爆满，很多听众挤坐在过道中间哪里的桂花糕最好吃。演讲结束后掌声雷动，大家都意犹未尽。

　　那是我第一次真正认识了五芳斋这个品牌，惊讶于原来这个百年老品牌这么会玩，还有这么多年轻粉丝。

　　因为这个曾经很火、Social做得很棒的五芳斋，没有在固定的风格中多做停留，而是持续地探索前进。

　　周作人所说的“嘉湖细点”，是以嘉兴和湖州为主的民间美食，其中以粽子为代表，自清末起便盛行于嘉兴民间。

　　1921年，张锦泉在嘉兴开了首家“五芳斋”粽子店（当时的“荣记”五芳斋），后合并了“合记”和“庆记”两家“五芳斋”，成为现在的五芳斋。

　　在五芳斋的官网中，我们能看到品牌将产品分为了四条线，主攻春节荔浦特产哪些为四宝、端午节、中秋节和日销产品。其中产品品类包括了粽子、月饼、蛋品、糕点、大米、卤味等。

　　除了搭建线上销售网络，在线下，五芳斋近年开启了餐饮店和新模式店，餐饮店以零售和提供全时段餐饮服务为主，新模式店结合当地特色开设节令食坊。

　　在销售渠道上，五芳斋搭建了全渠道营销体系。以商贸、连锁餐饮、电商、进出口为主开设了超过50000家零售终端。去年，五芳斋也成功上市，被外界称为“粽子第一股”。

　　一个品牌和发展历史都很悠久的品牌，却能被当代年轻人了解和喜爱，其中最为出彩的一点，我想大家心里已经有了答案——五芳斋的营销。

　　认识五芳斋的年轻消费者，大多是因为五芳斋这些年的营销作品，像是比较出圈的作品有2018年重阳节发布的复古小广告、2020年的沙雕广告咸鸭蛋等五芳影院的作品，逐步构成了大家对五芳斋的品牌印象。

　　但近两年能明显感觉到五芳斋的作品画风变了，很多人都说“五芳斋走偏了”“风格成迷”，笔者在梳理五芳斋各个时期的作品时，看到了品牌在营销打法上的改变。

　　五芳影业，本来是一个不存在的组织，开玩笑的名字，但几年之后突然发现，它其实比很多真实存在的品牌更有实感。

　　其实五芳影业并没有什么很强的目的性，也没有处心积虑去经营，只是带着一种“做内容不做广告”的朴素愿望，在屡次小米加花小钱办大事的时候，带着游戏感和自嘲的意味把这个名字贴在物料后面露出一下。

　　用游戏的方式做品牌建设，抱着尝试一下也不亏的心态，五芳影业“用三年就走完了传统品牌建设方式下十年才能走完的路”。

　　虽然环时互动“嘴上”说没有太费心思地经营五芳影业，但当我梳理五芳斋近年来的经典案例时，能看到每一年都在风格上有一些改变。

　　从这支视频简洁的背景和人物造型可以看出，第一支视频没用太多经费。最开始五芳影业真的是“朴素”的创作。

　　17年末因为《张改花》桂林名吃有哪些，五芳斋吃到了一些甜头。所以从18年开始，五芳斋与环时开启了高频的更新。

　　光2018年一整年，有记录的合作视频就高达6部。其中就包括作品《白白胖胖才有明天》和重阳节《复古小广告》。

　　2018年春节，承接了第一支视频的脑洞汉川特产有哪些，春节继续开启微脑洞，上线了《八宝饭》，用白雪公主，八仙过海，七姑八姨三个桥段来诠释八宝饭的涵义。

　　六月端午节，为了传递主推的slogan“糯好粽才好”，五芳斋发布了一支大开脑洞的视频，通过角色演绎糯米成为粽子过程，因为文案和脑洞，这支视频也广受讨论圈内外争议，不过有讨论度意味着有关注，很多人也是通过这支视频才认识了五芳斋。

　　五芳斋洞察90后、00后“老人”的童年回忆，将小时候的经典影像搬上了现在的社交媒体，通过一支复古风格的视频，在时代风貌的展现中，激发了年轻群体的情感共鸣。

　　过去的2018年，对于五芳斋来说是争议与褒赏共存的一年，而2019年，业内外的评价也是褒贬不一的。

　　2019年初，延续了上一年的出圈之作，五芳斋买下天后周璇演唱的《五芳斋》歌曲音乐版权，与天猫“国潮行动”联动，发布了一支复古风MV。

　　在MV中，复刻1921年创始年份里的新年场景，并回顾起当时的知名人物张爱玲、鲁迅、三毛、阮玲玉等人，让上海老弄堂的众生相生动地展现在观众面前。

　　据报道，影片邀请了亚洲顶尖影视制作团队制作，300名国际国内专业人员，400幅插画手稿，200张精细图层，270台机器同时渲染，1600个小时持续工作。

　　虽然此影片制作阵容庞大、耗时久、精细度高，但被业内人士指出与日本一则广告高度相似，引发了争议。

　　在争议之后，五芳斋紧接重新发布了一支端午，出自环时互动之手，同样开启了一场奇幻之旅：假如宇宙是个粽子。影片以复古感碰撞未来科技感，完成了一次奇妙的搭配。

　　2019年中秋，五芳斋也开始尝试新的风格。用逗趣的对话风格结合中国传统技艺皮影戏，完成了一次国漫创作。

　　五芳影业上映贺岁片《小心意》，以10个小故事展现10份小心意，以简单善良的瞬间向观众传递美好的正向能量。

　　咸鸭蛋广告改编自品牌的旧视频荔浦特产哪些为四宝，以低成本创造大效应。这支视频一经上线就被广大网友关注和喜爱，在B站，五芳斋咸鸭蛋广告新编版视频播放量超过283.6万次，收获了16.9万的点赞和4.5万投币。

　　6月的找朋友，也非常富有童趣，通过孩童视角展现品牌联名荔浦特产哪些为四宝，以轻松俏皮的文案创造了很有新意的表达。

　　说到20年的另一个爆款，一定要提到复古广告《走近科学，走近月饼》，首次采用纪录片的形式，对月饼的历史进行演绎，结合五芳斋的珍贵影像资料，完成了一次新型广告片形式的探索尝试桂林名吃有哪些荔浦特产哪些为四宝。

　　而从2021年开始，五芳影业的更新频率开始变缓，在风格上延续之前的俏皮和童趣，并开始关注大家内心的想法和力量。

　　也是这一年的端午节，五芳斋一反无厘头沙雕的风格，交上了一份正经的作品，上线了一部走心的长故事片《寻找李小芬》。

　　2022年，五芳斋推出了自己的虚拟数字人五糯糯。通过对元宇宙的讨论完成了一部锥宇宙宣传片《元宇宙的下一站呢》。

　　在今年端午，延续去年锥宇宙的构想，开启了锥宇宙2.0《重返人类黄金时代》，在风格上有了非常大的不同，以废土风展现了品牌构想。

　　大家都说2023年是值得生活的一年汉川特产有哪些，其他品牌们都在强调：好好生活，保持Chill（松弛感），要找到热爱...

　　今年中秋，五芳斋基于对浮躁的世界、焦虑的传播环境、信心不足的消费者这些现象的洞察，携手年轻人的精神偶像「雪王」进行了中秋联名，以软为概念哪里的桂花糕最好吃，强调在坚硬的世界中，我们要保护好自己的内心，与产品的“流心”相互对应。

　　五芳影业经历了佛系更新、高频更新以及常规更新三种阶段后，已经成为五芳斋的品牌IP，发布的作品自带流量，屡次出圈成为爆款视频。

　　从2017年到今年，他们前后尝试过了沙雕、复古、国漫、科幻、纪录片、微电影等等风格和形式的作品。

　　虽然新的尝试未必能让所有观众接受，但五芳斋选择先跑起来，勇敢地探索与年轻人对话的每一种方式。

　　从造型设计中不难看出，五糯糯更符合江南水乡的着装特征，结合了传统节令文化与虚拟技术，五芳斋打造了极具辨识度的五糯糯。

　　春季服饰将中华传统非物质文化遗产云肩与改良版的旗袍相结合；夏季服饰将五芳斋独属的粽叶标识嵌入其中；

　　而在数字人营销上，五芳斋让五糯糯以四季转换为灵感，创作了昆曲戏剧《四时赋》，并出演数字MV以及五芳影业近年来的许多作品。

　　以传统节令文化，结合昆曲传统艺术，五糯糯不仅仅是虚拟人，更是五芳斋用数字外衣包住传统内核的一种营销方式。

　　去年中秋，五芳斋与五菱汽车完成了一次跨界合作，不仅合拍了一支创意，还打造联名中秋礼盒，在线下举办了快闪店，并通过直播的方式圈粉年轻人。

　　今年中秋，会玩的五芳斋与会整活的雪王联手献上了一支视频，以毛毡的画风和月饼视角探讨人与生活的微妙情感。

　　之前五芳斋还与迪士尼、小罐茶、漫威、钟薛高、拉面说、元气森林、王者荣耀等品牌联名，合作创新了一系列产品和包装。

　　除了五菱汽车、蜜雪冰城，五芳斋的联名名单里并不限于品牌和联名活动，甚至还会主动挖掘和连接到传统文化技艺上。

　　细挖五芳斋的微信公众号，以复古+潮流作为设计风格，在主题上相对灵活，文章强调互动感，以点击动作与用户互动，在用户体验中完成产品的科普和种草。

　　B站作为国内网友活跃度很高的视频平台，之前以鬼畜和整活视频出圈，而五芳斋早早就进驻了B站，其早期的无厘头和沙雕形象让品牌在B站“水土相服”。

　　五芳斋B站账户粉丝近5万，获赞数超过48万，视频播放数高达497.2万。五芳斋投稿超过750次。

　　可见，凭借五芳斋大胆尝试、勇于探索的营销风格，高频更新和五芳影业的IP打造，五芳斋已经在各个平台上积累了一定数量的年轻粉丝。

　　从最开始想要快速与年轻消费者玩在一起，打响品牌名气，那么最简单粗暴的方式就是以一种非常大胆的方式切入年轻人当中。

　　五芳斋更想做陪伴年轻用户的品牌，以及三年之中，大家的心态有了很大的变化，所以五芳斋开始从无厘头变走心了。