桂林米粉的桂北品牌策略研究

　　[摘 要]全州干米粉名声在外，就干米粉生产而言，行业规模大，但普遍缺乏品牌经营意识，生产企业且各自为政，缺乏行业竞争力。论文从米粉文化传承、多种经营、品牌运营、行业整合、文化旅游等方面论述了全州干米粉的品牌经营策略。

　　米粉是一种饮食，中国“米粉文化”传承于广西，经过演变，米粉的制作技术也得到提高，蕴含着几千年的饮食文化和高超的烹饪技法。说到米粉，桂林米粉称得上是世界快餐业的鼻祖，中国烹饪艺术的经典之作，也是中国食文化的代表，见证着民族的融合。

　　古时，广西原是百越领地，自秦始皇统一百越之后，才形成米粉文化基础。从历史上追根溯源，米粉源于秦王朝。由于秦军征战百越的士兵大多为北方人，都以面食为主，他们到南方之后，征战粮食不足，只好在南方就地征粮。为了让北方人能够习惯南方的粮食，伙夫就用大米做出了“米面”，也就是今天的米粉。

　　注：两千二百多年前，秦始皇为了统一中国，成就天下霸业，派了50万大军远征南越，后又在兴安修建灵渠。由于北方士兵水土不服，粮食供应困难，军中伙夫根据北方合咯面的制作方法，南粮北做将大米磨成粉后再擀成面条状，缔造了今天誉满天下的“桂林米粉”。

　　经过几千年的“米粉文化”传承，中国各地居民口味及烹调方式不一样，卤汁、汤料和配料不一，造成了米粉的种类繁多，形成了别具一格的中国“米粉文化”。随着社会的进步，科学的发展、交通的便利，“米粉文化”已经上了世界人民的餐桌。

　　注：秦始皇征战百越时期，为了治疗北方士兵不服南方水土气候出现的疾病，当地瑶族人将花椒和陈皮（能治胸 腹胀痛、止吐止泻）、香薷（解暑热）、桂枝（治感冒）、草果 （治疟疾）、八角和桂皮（增加香味）、甘草（士兵们从北方带来的）等8味香料配上民间药方进献并熬成浓浓的汁，给每个士兵米粉碗里添上一小勺，既好吃又能治病，这就是卤汁最早的雏形。汉代的张骞出使西域归来，带回了印度的山奈和欧洲的茴香；郑和下西洋后，带回了印尼的槟榔、 胡椒和丁香；于是桂林米粉的卤汁中又加入了这5味香料。以上13味香料和草药便是桂林米粉卤汁的基本配方。后历经厨师加工改进，成就了风味独特的卤水。米粉加上独门配方的卤水很快变成了军中流行的快餐“米粉文化”，也是桂林米粉的雌形。

　　广西桂林市全州县已经连续多年被评为国家产粮大县之一，每年产粮近50万吨，素有“桂北粮仓”之美誉。全州县也是中国最大干米粉生产县。“全国米粉看广西，广西米粉看全州。”说的是干米粉，而干米粉是中国“米粉文化”中不可或缺的原材料。

　　而对于“米粉文化”现代企业来说，品牌日益成为企业生存和发展的核心要素之一，强势的品牌意味着市场地位和利润。对品牌形象的定位，产品质量、产品价格、销售渠道、服务态度的标准化管理。可以让品牌在在市场中确立形象地位，给受众建立足够强大的认知，品牌形象的定位关键决定着受众是否愿意出企业附于产品的价格来购买产品。

　　打造位于全州县工业园区为“桂北”品牌总部运营服务中心，在政策推动、市场需要、行业期待中，“桂北”品牌接力而上，为全国的多家生产企业、培训机构、传媒公司提供标准化的品牌运营方案。吸引更多人力、物力以“桂北”品牌运营孵化区域的全州县为中心点，辐射周边各市县，形成更大的品牌区域性集群效应，为“米粉文化”走向世界舞台而创造条件。

　　桂北米粉，为整合米粉生产企业产业链，打造一个高速运转，质量过硬、经得起消费者考验的“米粉文化”品牌形象名片。

　　传统渠道依靠地域经销商往下分销，优点就是走量，按吨、按车发货；缺点就是卖不上价格，并且还担心生产少了缺货，生产多了卖不掉。受众比较少。

　　传统的渠道布局，是用地域来思考的，必须依靠地域经销商一层层的往下分销，直到触达终端消费者为止；而现在，移动互联网的发展，已经打破了物理的地域限制，渠道布局开始用“人群属性”来思考。

　　过去，受地域限制，品牌商要分销产品，就必须一个萝卜一个坑，想要开拓市场，就必须找到各地的经销商，经销商的地域属性高于一切，这是先决条件。而现在，一度空间变为三度空间（现场、网络、社群），交易可以随时随地完成，比如现在的网购，不管店铺在哪，它都可以卖到全国。

　　我们现在的渠道拓展不再是像原来渠道部门那样按照地域层级划分，而是根据消费场景来布局。原来的渠道逻辑是围绕经销商转，而现在更多的是围绕目标用户来转，目标用户在哪里，渠道就在哪里。

　　场景一：团体客户。全国各地都会有线下经营米粉食品的餐饮店、零售店、学校、工地、企事业单位、社区等具备集体餐饮食堂的地方，所需要的米粉食材的数量都是非常大而且比较稳定的。有一家比较近的经销商非常有必要，既方便采购，也缩短了进货时间。传统经销商无法被取缔，我们可以把传统经销商融入到采购渠道，比如经销商需要采购或者预定，也只用在手机上进入企业网店一件选购付款即可达成交易。各地经销商也可以作为我们零售客户的一件代发的仓储运输点。可以缩短我们产品的发货地与客户的距离从而让客户获得更好的购物体验。

　　场景二：终端客户。很多家庭、个人是有需求购买干米粉然后在家自己煮着吃的，由于购买的数量比较少。一般是几斤，最多十几斤。抓住客户购买频率和习惯的话，这一部分客户也是非常稳定的。积少成多，对于电商网店来说，销量都是用来破纪录的，如果价格、品质、人气都还不错的时候，一场活动下来销量也会非常可观。当一个产品具备影响力、一致好评的时候，品牌传播的速度就会更快。

　　场景三：网红带货。有很大一部分客户都是不会使用干米粉制作美食的新客户，邀请老客户录制一些如何用干米粉制作美食的视频，培养网红，跟美食网红进行合作。教会不会用干米粉制作美食的客户，看到录制视频或者直播后也想自己买一份干米粉回家自己尝试制作，培养新客户的自己动手能力，美食无边界。可以培养成为场景二的客户群体。

　　场景四：旅游礼品。当外地游客来到广西旅游的时候，在零售特产店必备干米粉礼盒。品牌商可以按照零售特产店采购需求定制设计礼盒包装，不同的销售门店信息和联系方式。具备区别性、唯一性。

　　场景五：美食小吃。米粉属于美食小吃，桂林米粉，因拥有独特卤水配方、配料、配菜而闻名天下。品牌加盟餐饮门店主要经营桂林米粉美食小吃，顺带卖广西特色美食，店内桂林米粉只用这个品牌的干米粉制作，现场教会客户如何用干米粉做出桂林米粉美食，店内可以提供线上线下购买干米粉的渠道。

　　在新媒体时代，随着市场竞争的越发惨烈，品牌的价值被越来越多的企业所重视。在产品同质化的情况下，品牌能给企业带来无与伦比的价值。完整的品牌营销策划，主要包括五个模块：洞察、定位、创意、传播和运营。

　　2、品牌定位。品牌无定位，一切营销都为零。企业必须根据自己的具体情况，选择具有优势的细分市场。如果想着处处兼顾、就会处处失败，什么都做不好。品牌定位的最终目的就是要抓住客户的心。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。其包含的维度有：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标客户的认同。

　　为了让产品在客户心中留下深刻的印象，企业可以从产品名称、产品质量、技术、价格、包装、服务、形象、文化或者某种概念上塑造与众不同的个性特点，在客户心目中形成“唯一”的个性特征，形成品牌认知。

　　3、内容创意。“创意”分为技术上的创新和传播上的创新、技术上的创新，主要是针对不同客户的不同需求，企业研发和生产出新的产品，以争取到更大的市场份额。而传播上的创新，则是要将产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实效的感觉。

　　4、品牌传播。就是选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，我认为再好的产品，也需要靠吆喝。可以说，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。在这样一个信息爆炸、产品供过于求的时代，营销的本质已经演变为如何传递企业与品牌信息，以及如何成功说服目标对象，从而达成消费的最终购买。

　　5、运营和维护。品牌运营是一系列综合性策划工作，也是一个复杂的系统工程。随着市场竞争的日趋激烈，企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，企业能否培育出自有的知名品牌，将直接决定一个企业在市场上的竞争力。在这个互联网高速发展的时代，企业的运营和维护主要表现为微信、公众号、微博和官方网站的运营和维护。品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。

　　区域品牌化发展：区域品牌化需要卷入各种力量，是区域竞争需要，是一个区域与另一个区域相互竞争中争夺各种资源的活动；区域品牌，在国际学术文献中术语是place brand， 是将一个区域作为一个整体（entity）进行品牌化运作的结果。区域品牌的核心是将区域作为一个整体在其目标受众心目中的形象塑造。

　　第二，设计和规划一个区域发展的愿景（vision），期望区域品牌的各类受众逐渐地认可这个愿景描述的蓝图，并据此采取行为。其中对区域内的居民和从业者而言，这不仅仅是其愿景，而且也是实现这个愿景的参与者，把愿景的实现当作是努力奋斗的使命（mission）。

　　②生产流程：大米浸泡→粉碎大米→粘合熟化→挤压成型→按需剪段→收浆硬化→干燥工艺→包装入库。

　　产业链高效整合：产业链高效整合就是以更高的效率走完整条产业链的产品设计、仓储运输、原料采购、订单处理、批发经营、和终端零售，从而在市场适应和消费者互动上取得主动和领先地位，达到高效整合的目的。产业链高效整合是现代成本控制的新思维，它打破了传统意义上在 运费和劳动力上节约成本的思想，而是从高效出发，加快资金和商品的 周转率以适应不断变化的市场做市场的快速反应者。

　　随着社会经济的发展，产业分工越来越细，专业化生产越来越强，产业链条被越拉越长。产业链条延伸是一种资源，它体现 产业集聚的 规模效应。“未来只存在两种企业，一种是规模超大的企业，另一种就是专业化非常强的中小企业”。通过产业价值链的整合不但可以将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、 流通、库存、销售与内部部门间协调等成本，获得成本领先优势。

　　新企业易于在既有的集群内部而不是在孤立的地区成长起来。集群内的企业由于相互交流机会的增加，不仅能够及时发现产品和服务的需求，而且还会获得更多有关发展机会的信息。最早进入的厂商积极寻求创造专业化生产要素的方法，并通过吸引新人才进入来加强所属行业的知识和技术深度开发。且由于当地的金融机构和投资者熟悉集群内的产业特性，使集群容易获得所必须的资产、技能和开发团队以及高素质的劳动力，因而降低了新企业进入的门槛并降低了风险。集群内企业的重组障碍较低，更有利于催生新企业的诞生。

　　产业链延伸也是一种环境。有产业链的地方，企业不仅可以降低投资成本和 交易成本，同时还有利于信息资源的交流、汇集，促进技术、产品的联动创新。

　　集群式产业链是培育企业学习与创新能方的温床。企业彼此接近，会感受到 竞争的隐形压力，迫使企业不断进行 技术创新和组织管理创新。技术创新是由市场的需要引起，企业通过组合各种创新资源，运用科学的方法与手段创造出新产品、新工艺，并进行生产，最终进行商业化，当它商业化成功、企业取得利益时，这项技术创新才算成功。由于存在着竞争压力和挑战，集群内企业需要在产品设计、开发、包装、技术和管理等方面，不断进行创新和改进，以适应迅速变化的市场需要，争取新的客户。

　　集群为企业创新提供了很好的“栖息地”，有力地促进了产业的技术创新能力的提高。集群在 技术创新方面具有创新所需的组织架构、产业文化基础、知识积累和扩散的内在机制，集群为创新型区域的构建提供了现实的基础。

　　产业关联企业及其支撑企业、相应辅助机构，如 地方政府、行业协会、 金融部门与教育培训机构都会在空间上相应集聚，形成一种柔性生产综合体，进而构成区域的核心竞争力。此外，政府更愿意投资于相关的教育、培训、检测和鉴定等公用设施；另外，这些设施的设立又明显地促进了集群内企业的发展。

　　能够使区域内的各个企业形成相互协作的网络，彼此之间能够共享市场信息、 基础设施、区域内资源(尤其是流动的人力资源)、生产能力和 供应链网络乃至形成区域品牌。“ 区域品牌”即产业区域是品牌的象征，如法国的香水、 意大利的时装、 瑞士的手表等。单个企业要建立自己的品牌，需要庞大的资金投入，然而企业通过集群的整体力量，利用群体效应，形成“ 区域品牌”，会使每个企业都受益。

　　区域品牌与单个企业品牌相比，更形象、直接，是众多企业品牌精华的浓缩和提炼，更具有广泛的、持续的 品牌效应，它是一种珍贵的无形资产。这种区域品牌是由企业共同的生产区域产生的，一旦形成，就可以为区内的所有企业所享受。因此，区域品牌同样具有 外部效应。这种区域 品牌效应，不仅有利于企业对外交往，开拓国内外市场，确定合适的销售价格，也有利于提升整个区域的形象，为 招商引资和未来发展创造有利条件。而区域品牌共享又大大增强了集群内企业的比较竞争优势。

　　在产业一体化、产业全球化的趋势势不可挡的形势下，产业的发展及其竞争力的提升已成为一个地区能否在竞争中获得优势的关键。而产业价值链是产业发展的重要纽带，是区域经济发展中可充分挖掘的有利因素。产业集群是以产业价值链为纽带的地方生产系统，是区域经济发展的重要基础。

　　从现代 区域产业形成发展来看，产业是由龙头企业起主导作用，通过产业链的延伸带动一批配套企业发展，产业链中的配套企业发展壮大，既可裂变出新的龙头企业，又促进其他龙头企业发展和聚集，形成产业群体，使产业整体竞争力得以增强，从而壮大了产业经济，给地区经济带来新的增长点。因此，以产业链为纽带，延伸产业加工生产的深度，以企业综合配套，加强产业内部、产业之问联动并做强做大，逐步兴起专业、特色的企业群体，构筑 产业集群支撑框架；以产业价值链为中心，以重点产品、 主导产业的联动促进中小企业群的配套发展，并努力进入国际分工协作体系和供应链，是区域经济发展的有效途径。一个区域的产业能否形成竞争优势，不仅是依靠一个或几个企业大集团，而且还要视其产业价值链体系如何。在全球(以及区域)经济一体化进程中，无论是对于一个国家，还是一个企业，能否利用全球(或者区域)经济一体化的历史机遇，建造自己的产业(或企业)价值链，或者成功地成为全球产业价值链的重要一环，直接关系着未来的前途，否则就面临着被边缘化的危险。

　　当前文化旅游已经成为了新时代的旅游业发展重要力量，越来越多的省市明确提出要把文化旅游作为战略性支柱产业和产业转型升级的主攻方向。同时文化旅游还作为一项具有潜力的智慧产业已经深入了人心。

　　邀请消费者、媒体人参观全州县才湾镇天湖米粉产业园区的干米粉生产环节和展厅，这也就是新型的旅游模式——工业旅游。现场观看米粉及物料的生产过程，增强了对干米粉生产质量的认同，也对米粉行业食品安全坚定了信心。

　　建设红色文化旅游引导的特色小镇、文化旅游吸引力的打造是前提、文化旅游产品设计是关键。并且在文旅小镇的建设中游客量与游客滞留时间是重点，其实有多少的游客量就会有多大规模的小镇。

　　选择红色旅游线路上的重点乡镇全州县才湾镇，作为红色文化旅游特色小镇来进行打造。引导游客参观天湖米粉产业园区。

　　旅游引导的新型城镇化的发展，更多的是依靠旅游产业链、休闲、聚集的模式也就是多样化休闲产业业态形成的多种聚集。这种聚集主要形成的是吃、住、行、娱乐、游乐、购物等等便形成了我们称旅游休闲产业多种业态的发展结构。

　　通过旅游将游客搬运到目的地，其业态、旅游、吃、住、行、娱乐、游乐、购物都会展开，所以通过旅游的整合、带动形成产业的布局和延伸。比如说红色文化旅游，重走长征路：文化产品的生产、文化加工、艺术品加工、商贸物流形成产业的延伸整合。休闲聚集下的商业物业延伸出一系列产业和产业带动的产业地产，在这个结构下同时形成我们所说的城市化本身的配套，如涉及到城市的学校、医院、金融等一系列的城市配套设施，由此形成文化旅游小镇的架构。