新国风下沉怡程酒店30的“最靓野心”

　　近些年，国风与酒店的交织正如火如荼，除了创造传统与当代兼具、文化与商业并重的“新国风酒店”之外，也开始着力于向更深更广蔓延。主打文化，不再是高端连锁酒店的专属，也不仅仅是一二线城市的尝鲜。

　　置身中国文化影响力日益强大的当下，中高端连锁酒店品牌应如何以“新国风”开启下一段旅程？近日，东呈旗下现代东方中高端商务品牌怡程，推出了全新的3.0版本，从历史中创新，实现中式美学与当代生活的有机结合，剑指地县。本期【叙宿】将深度剖析怡程3.0是如何凭借轻奢新国风，引领下沉市场的中高端酒店新增长。

　　巨量引擎与新周刊联合推出的《2020十大新消费人群》显示，处于低线市场的小镇青年，如今已升级至2.0版本，他们的线上消费能力不断增强，成为消费升级的新势力。

　　调查也指出，随着消费升级的下沉，二线及以下新消费人群对产品的设计感越发重视。产品的设计能否符合新消费人群日益提升的审美需求，是排在品质、价格之后的第三个影响消费决策的因素。

　　因此，下沉市场不再是承接大城市“过时产品”的区域，而是开始同步追求美好生活，甚至形成更深层需求的独立市场。

　　一个显著的特征便是，更加敢于消费，乐于尝鲜的小镇青年们，也与城市青年一样，显现出了对中国文化不可忽视的关注与偏爱。他们对于“新国风”，有着天然的亲切感。据《2022多多新国潮消费报告》指出，国潮消费在二三线城市的增幅尤为明显，其订单占比达到39%。来自小镇青年的消费活力，正是支撑新国潮品牌快速发展的动力之一。

　　那些有远见的企业，同时看到了下沉市场与新国风结合的新增长点，通过挖掘品牌传统文化与历史，融入新技术与新潮流，以全新的姿态，走进充满生机的下沉市场。

　　轻奢新国风连锁品牌怡程酒店3.0全新版本，以极具艺术价值的文化元素为主轴，融合国际视野与东方生活，传统文化与当代语境，引领下沉市场中高端酒店的新国潮，创造出兼具审美与性价比的新物种。

　　无论是城市青年还是小镇青年，东方文化都是根植于内心的深层结构，内化于血脉以及思维方式之中。如何让传统文化和经典变得鲜活，融入当下的日常生活，符合消费者文化觉醒的趋势，是当下新国风酒店面临的新课题。

　　在怡程3.0酒店的设计中，东方文化自然和谐的精气神和西方现代设计的简约、时尚、空间、秩序、舒适相碰撞，诞生出了恰到好处的国际化东方审美“东方芯，西方形”。

　　因此，在怡程3.0中，大到恢弘大气的大堂，小到品牌色的点缀，从外观到内设，皆有章法，亦有巧思。

　　在下沉市场引领“新国风”的怡程酒店3.0，“新”之一字，意味着其并非拘泥于传统，而是从传统文化中寻找与世界联结的表现形式。

　　怡程3.0版本的东西方交融，从空间中色彩的应用与演绎开始。酒店选取了中国传统色彩中的朱砂、黛青与玄黄，三种色彩的组合背后，蕴涵着中国文化交流的漫长历史。

　　正如中央美术学院色彩研究室主任林振中教授指出，链接欧亚的文明枢纽的丝绸之路上，东西方文化早在汉代就已开始彼此交流。在敦煌220窟中，过去的画师工匠就以朱砂、雌黄、晶心石等原料来创造出来色彩大胆夸张，极具意象美这是融合东西方的美学。因此，怡程3.0的主色彩，本就是东方遇见西方的国际范色彩搭配。

　　以文化元素为此次主要升级方向的怡程3.0中，通过书法、绘画、艺术、建筑等形式的加持，提升品牌艺术价值与审美品牌。其中，对于艺术元素的选取，怡程3.0同样中西并举

　　对清明上河图为代表的东方艺术进行现代化演绎，对清朝宫廷画家郎世宁笔下工笔画为代表的东西方文化融合的元素借鉴；立面上古典东方宫廷风色彩和艺术品的应用，以及西方现代ART DECO装饰风格的表达，皆赋予空间低调内敛的冲撞感。

　　传统有两种，一种是古典传统，一种是现代传统。古典传统，是需要我们借助经典来重温、亲近的，而现代传统，则需通过当代文化的介入，来重新创造、重新延续，在当代人群中复活，成为今天生活的组成部分。

　　怡程3.0版本，便是在对古典传统重温后，借助现代理解、现代元素，重新创造的现代传统。怡程3.0对品牌整体视觉与设计进行了全方位的升级，是在下沉市场打造一套全新的“艺术品”，是经验与天赋的共同造就，而非拼凑辞藻、照本宣科的山寨“中国风”。

　　在怡程3.0的空间设计中，传统的就是当代的，古老与活力之间，也能融洽无间。酒店所呈现的东方轻奢宫廷风，是在东方宫廷艺术加持下的现代轻奢感。

　　酒店所应用的三种主色彩，并非简单的古为今用，而是通过现代色彩分析技术，提取出来并进行彩度演变后最终形成的独特颜色，应用于整个产品系统中，既保留了文化氛围，但又有现代色彩的融合，不至于太过“传统”。

　　作为装饰的郎世宁工笔画，同样被赋予现代化的二次创作，结合现代艺术，对画作进行数字化与现代化的再创作。各种马的形象，出现在前台背景墙，以代表旅途；重构的花鸟鱼等图案，在客房睡眠区，温润疗愈；结合玄黄主题色的画作，则被应用于一整套酒店用品的包装中

　　“真正的古典精神是富有朝气的、快乐的、天真的、活生生的，像行云流水一般自由自在，像清冽的空气一般新鲜。”古为今用，现代技艺为传统增添灵动，造就了怡程3.0版本的特有生命力。

　　林振中教授在解读怡程3.0产品的时候也阐述“旧时王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。怡程3.0是平常大众也可以享受到的轻奢美学，让轻奢的皇家美学，融入到现代生活中。”

　　很长一段时间里，皇家与宫廷都是东方艺术以及东西方文化融合的集大成者。怡程3.0版本以宫廷艺术作为提升产品的审美格调，轻奢宫廷风的设计理念，让“皇家美学”不再高高在上，而是可以在当代，与民间共享。

　　朱砂、黛青、玄黄三种皇家色彩的应用，引领空间设计，安静华贵，让皇家美学成为大众享受；现代东方风和时尚风格地砖的碰撞带来的宫廷格调，呈现着东方古典宫廷的现代化演绎。

　　当文化觉醒成为一个当代母题，“新国风酒店”比拼的，不是对吸引眼球的猎奇设计，而是巧妙拿捏东方与西方、古与今、宫廷与民间之间，度的碰撞，从理念到产品形成一套属于自己的完整闭环，并合理且合宜地纳入整个空间设计中。怡程3.0版本的迭代升级，显然在设计上已先行一步。

　　今时不同往日，随着经济发展的浪潮席卷三四线城市，时空藩篱被互联网打破，“小镇”已滋养出属于自己的独特商业态度。怡程3.0版本看到的，恰好是这一个机会当代小镇客群，对于新国风的亲切感并不亚于城市客群，对新国风体验的渴望，也有所不同。

　　无论客群来自城市还是小镇，酒店体验的核心，终将落脚于客房。作为地县市场中少有的优质酒店，怡程3.0的客房，以宫廷风的现代化演绎通达身心，极大满足了小镇客群对于时尚感与轻奢体验的渴望。

　　卫浴区域以步入式的衣柜、独立淋浴及马桶间以及开放式洗手台的独特组合，在原基础上，提升了30%的洗手间区域，创造出了一个轻奢级别的卫浴空间。智能美颜镜、恒温沐浴、智能马桶等现代智能化设施，为住客提供了更具时尚感的场景体验。

　　洗手间内备品的新古典东方设计风格，同样隶属于3.0版本的“国际东方风”，是现代时尚与宫廷奢华的有机结合。

　　双重隔音睡眠空间中，独立趟门有效分隔了卫生间和睡眠区，和房门组成双重隔音的效果。加之对郎世宁作品的现代化再创造，整个睡眠空间，将现代宫廷的私密轻奢体验，展现得淋漓尽致。

　　“新国风”虽没有美学范畴的清晰定义，但却不难理解。在它之上，附着的是传统符号，但表现形式却是流行的，因此，一丝一绣，一茶一瓷，一碗一箸带着文明基因，至今活在中国人的生活里。

　　怡程酒店致力于成为东方文化和生活方式在旅途中的现代传承者，而怡程3.0版本作为“新国风”代表品牌，对于东方生活方式在现代的体验，无疑进行过一番细细琢磨。面向下沉市场，怡程3.0选择了“茶文化”这一接受度最高而又充满延展性的东方意向。

　　“茶文化”被纳入酒店体验的多个细节中。一进酒店大堂，以茶香为核心的“墨茶轩”香薰，便以高级、雅致、温润的嗅觉体验，将住客带入东方而惬意的休闲氛围中。

　　进入客房，由国际调香师专为怡程定制开发的“茗”系列轻奢洗护系列用品，则以天然红茶香气为灵魂，在沐浴过程中，洗去旅途劳顿，安神舒压，实现品质睡眠。

　　全新“怡”茶吧则是怡程3.0的重点。3.0版本对酒店“怡”茶吧色彩、功能性与实用性，根据全新设计理念，进行了全方位的更新。体现宋代繁华的《清明上河图》现代化演绎，与主题色古典器物的点缀，使得这一公共空间兼具古典茶文化雅致与现代审美的秩序感，成为客人休闲、打卡的重要区域。

　　除了“怡”茶吧公共空间外，怡程3.0还在客房桌面上，极为巧思地设置了“一字山水”，作为住客的专属迷你茶吧。这一茶吧也充满了传统文化细节：长度符合古代鲁班尺的吉祥之数、山水意味着天一生水，九九归一。极富人文趣味，契合小镇客群的文化期待。

　　如果说东方生活方式的体验，是对文化的传承与创新，是以现代观点理解古老东方；当代生活意趣的体验，则是在现代生活中融入文化元素，是具备文化意趣的纯当代产物。

　　怡程3.0版本对于品牌文化打造，有着足够深刻的理解，它既不是做纯粹的中式，也不仅仅是普通新中式，而是面向当代，真正切入小镇生活。

　　新版本的怡程酒店，重磅推出了汉服旅拍服务。汉服正成为当下年轻消费者的社交密码，年轻人们热衷于穿着汉服行走于知名景点中，以此表达自己的文化认同。

　　对于怡程酒店来说，汉服旅拍无疑是与酒店风貌极为契合的当代生活意趣，酒店可以借助中国传统服饰，在与各地特色场景的结合中，擦出艺术火花；住客则得以通过独特体验，寻找旅途生活中别具一格的打卡点。

　　我们不难发现，从理念到设计，再到与体验丝丝入扣，怡程3.0版本的升级迭代背后，是极为翔实的用户调研，是与当代小镇客群恰如其分的灵魂碰撞。

　　在当下的中国中高端酒店市场上，仍是百家争鸣，以文化取胜，靠设计出彩，或专注下沉市场的酒店，并不鲜见。但要用新国风的理念与审美撬动下沉市场，却并非易事。怡程3.0版本“下沉市场引领者”的野心背后，除了品牌文化与设计体系的全面升级之外，商业版图的力量同样重要。

　　时至今日，中国人已可以自信走进西方文明的现场，鉴赏学习交流，同时，也有了合适的时刻面对过往，读取中华物质文明的内存。《2019年全球软实力研究报告》显示，中国排名第27位，是进入榜单的国家中仅有的4个亚洲国家之一。报告认为，中国最引以为傲的软实力资产仍然是文化。

　　作为以中国文化为主流的东方文化及生活方式的承载者，怡程早早抓住了大国崛起、文化自信的时代力，自2014年创立至今，几代产品都一直保持着古典东方的调性，加之现代时尚元素的植入。

　　怡程3.0版本，更是对东西方文化与品牌进行了一次系统全面的梳理，与现代消费潮流更为紧密结合，兼具年轻化与时尚化，在下沉市场，造就“轻奢新国风”的全新酒店范式。

　　怡程酒店3.0的投资性价比，正在下沉市场逐渐显现出能量。据东呈集团董事吴伟介绍，怡程3.0以12-13万/房的造价，占据着中高端酒店的黄金投资段位。酒店“轻奢”但绝不“昂贵”，“奢”主要体现于设计、潮流元素等软性装饰上，而在建造环节，却致力于实现物料打通，将每一笔投资用在刀刃上。

　　湖北咸宁崇阳县的怡程3.0门店投资人李先生接受采访时表示，即使是在疫情肆虐的当下，怡程3.0开业三个月的，仍保持了70%75%的入住率，独特的国际东方风格，吸引了不少本地小镇青年的“尝鲜”。

　　与此同时，在已形成一整套体系化设计的基础上，推出极具怡程风格的酒店周边产品，变得自然而然。植入艺术价值的雨伞、笔记本、甚至是“墨茶轩”香薰，均构成了酒店一笔不可小觑的非房收入。

　　品牌理念是灵魂，设计是灵魂的支撑，而脚踏实地的经营力，则让酒店更加丰满而富有生命力。怡程3.0在设计上引领下沉市场潮流，在经营上，更致力于打造地县的标准范本，成为当之无愧的首选。

　　仍以崇阳县的怡程3.0门店为例，酒店开业时间虽不长，却收获了当地及商旅住客的超高评价，在OTA平台上，酒店的推荐度达到了105%，无一差评。

　　在点评中，无论是本地住客还是商旅客，除了被酒店设计惊艳外，对于酒店的经营，也不吝溢美之词。从进入酒店就为客人倒好的茶水，到品类丰富且融合当地的早餐，以及健身房、洗衣房等设施，怡程酒店在经营上的每一处“小心机”，都让住客惊喜。

　　“没想到小县城也有这么好的酒店”在点评中高频出现，更有住客表示“以后出差只住你们家了”。怡程3.0的出色经营力，无疑刷新了住客对小县城酒店的印象，其在下沉市场的领军地位，也得以印证。

　　随着怡程从最初版本到如今的3.0版本，经过持续不断的理念传承与更迭，怡程的品牌文化变得日益清晰，面向的客群，更为年轻时尚，也拥有了足够鲜明的品牌辨识度。而这，与怡程品牌及其所属的东呈集团对于整个大消费市场敏锐且深刻的洞察力，关系密切。

　　在对下沉市场的洞察上，东呈集团显然轻车熟路，旗下多个主力品牌，均有超强的下沉能力，实现一至五线城市的超高覆盖度。源源不断的下沉经验，让东呈集团作为“超级大脑”，快速感知下沉市场及消费群体的新变化。

　　正是因为觉察到下沉市场及小镇青年们对东方文化、现代时尚开始具备需求与审美能力，但又追求性价比的新需求，怡程3.0版本才得以快人一步，推出下沉市场“轻奢新国风”品类，借助艺术加持，在文化、风格上遥遥领先，在众多中高端商务酒店中脱颖而出。

　　如今，“下沉”已成为酒店大潮流，在下沉市场中，捕获到文化与商业的碰撞点，只是第一步。如何真正理解文化，精准创造出自有体系，成为下沉市场“引领者”，实现文化与商旅闭环的酒店“最优解”，才是未来中高端新国风酒店的“下一程”。正如吴伟自信指出，“怡程3.0酒店，不一定是当地最大的酒店，但一定是最好的。”

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