把中药带上餐桌 专访正稻桂林米粉总经理陈颖

　　在深圳，桂林米粉可谓遍布大街小巷，有大排档中简单的米粉，也有干净舒适店面中的传统米粉，但正稻桂林米粉却在所有米粉中独树一帜，因为它把中药带上了餐桌，在饮食中强身健体。

　　“正稻”这一名称有着它独特的含义，“正确的饮食方式和优良的稻米”这是陈颖的饮食价值观也是“正稻”传达出的意义。2009年4月，“正稻”在福田华强北成立了第一家店面正稻华强店，开始了它以饮食养身体的养生之路，在随后的几年中它不断发展，至今已有23家分店和两家子公司。现在，正稻正在充实它的文化，致力于在饮食中传播中国传统文化，并逐步在店面装修风格中也加入传统文化元素。

　　正稻这一品牌的创立要追溯到2005年，陈颖回忆道：“因为我们这几个人都特别爱吃米粉，一出去吃又不敢去吃，觉得外面不太卫生，所以我们开始做正稻，05年一直在考察，也请一些顾问公司帮我们做了大量的市场调查，最后觉得桂林米粉的市场接受度还是可以的”。

　　由于想提供给大众一种正确的饮食方式，陈颖为自己的品牌选了一个含义丰富的名字正稻。“正确的饮食方式和优良的稻米，基于这两点，这个名字跟我们的价值观比较贴切”。

　　定位为中式快餐，以“五行养生、健康均衡”为经营主旨，采取统一配送的直营店模式，正稻在短短的四年间获得了很大的发展，截止2013年，正稻旗下已发展到23家分店和两家子公司。

　　产品也从主打产品桂林米粉，逐步扩展到汤、茶、酒、饭等养生系列产品，其主打产品“传统桂林米粉”，因其独特的养生保健功能，以及运用古老加工工艺带来的原始风味，获得市场一致好评。

　　“不经历风雨怎能见彩虹”，很多事情的成功都不是一帆风顺。正稻也是如此，在正稻的发展过程中也遇到了不少困难。

　　“我们在2010年的时候有一些动摇，因为那个时候公司已经有了两个分公司，八个店面。因为前期的基础并没有打得特别好，忽然一下扩张无论从管理上、服务上、配送上，都有一大堆的问题”，陈颖这样说。

　　但这些困难并没有让陈颖放弃，而是冷静下来找出问题的解决方案。“2010年我们就开始做减法，砍掉了米粉之外全部的产品。因为我们认为我们的核心产品还是桂林米粉，这样更能突出我们的核心竞争力”陈颖介绍。

　　在采取了一系列精简产品的措施后，为了让自己的米粉与众不同，在遍布于大街小巷的桂林米粉中脱颖而出，正稻的研发团队深入桂林当地去学。

　　“到做了几十年的老餐饮店去学习，学了好久，在那边挖掘了很多民间的配方”，以此来进行产品的创新，并且努力回归米粉的原始性，“跟很多民间的老人学习，我记得我们一个最年长的师傅八十多岁了，家里四代都是做这个东西”，陈颖说。

　　陈颖介绍，“桂林米粉里面影响味道的就是卤水，所以我们对卤水的配方钻研了两年多”。现在正稻桂林米粉里的卤水有36味中草药，是用最传统的加工方式两天一夜连续地熬煮出来的，这准确的体现了正稻的定位对大家的健康负责，在平时的饮食中调理身体。

　　在养生卤水开发成功后，陈颖带领研发团队在此基础上结合中医药典又推出了养生汤、养生茶、养生酒。“比如说我们有一款汤女孩子可以喝的“桃红四物养颜汤”，那一款汤是我们古医术的一个配方。其实我们有五款最核心的汤，都是来自中药配方”陈颖说。

　　正稻把中药带入饮食中，定位为健康养生，通过一系列养生产品，致力于在日常饮食生活中调理身体，其独特之处也慢慢为大众所熟知。正稻不仅仅是一家中式快餐厅，更传达出一种健康生活的理念。

　　说到正稻的文化，陈颖表示“我们正稻的文化，就是“传播中国的传统文化”。我们希望正稻的这种文化可以在一点一滴当中去渗透、去影响大家对中国传统文化的一个了解”。

　　中药卤水，养生汤等产品，以及“五行养生，健康均衡”的价值主张，可以说是传统文化的一种体现，现在，正稻的文化依然在不断地丰富。今年开始正稻正在进行店面装修风格的改革，这是正稻文化的一种外在表现。

　　据陈颖介绍，未来正稻的店面装修中会融入中国传统文化元素，餐厅以古朴的中式风格为基调，以色、图、字、形、纹、24方位等穿插装饰点缀，有印章、脸谱、窗格、祥云纹等，令顾客在享受美味的同时，更能得到对传统文化的学习及熏染。

　　在正稻元征总部的试验店，这种装修风格正在试用中。进门首先看到的就是一个木质雕花镂空拱形门，桌椅也都是古朴的红漆雕花样式，墙壁上的字画和匾额字体均是充满古意的古书法，一些工作人员也穿着古装，看起来古色古香。

　　陈颖说，这种装修风格的推广是一个逐步的过程，当条件成熟后，会慢慢地在各个分店推广。

　　正稻的发展目标是做中国最优秀的快餐品牌，陈颖希望不光是门店的业绩上，还有在门店的数量上，都对中国的快餐市场有一个贡献。

　　“我们会在几年之内先把我们的门店达到一定的数量，这样会有一些品牌的影响力”，“今年深圳这边会辐射比如说整个广东片区，明年我们北京分公司会正式成立一个品牌营销推广中心，我们日本的一个合作伙伴也准备开发东南亚市场”对于未来的发展陈颖有明确的规划。

　　虽然目前还处于“一个学习的阶段，一个孩童期”，但陈颖对正稻的发展充满信心，她认为要想达到这个目标，历程是很痛苦的，“对于正稻来讲我们还比较年轻，当然任务很重，我们也希望我们可以快速地发展”。

　　从创立至今正稻经历了很多，也收获了很多，未来仍会不断地前进，传达自己的饮食理念。陈颖说：“所有的事情都是一步一步做出来的，“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”，要始终脚踏实地”。

　　【新浪乐居】刚刚您说到您对这个品牌投入了非常大的心血和精力，请您分享一下在这个过程中您的一些经历，给我们讲一下您的创业史，您在初期创业的时候是怎样去做这个决定的，为什么会有这样的一个想法呢？

　　【陈颖】我们做米粉这件事情，是08年开始有了这个想法，当时就觉得快餐市场还是比较乱，没有几个大的品牌，可能就只有“真功夫”、“嘉旺”，我们觉得米粉这个行业是可以做一做的。

　　【新浪乐居】您之前有没有接触过做米粉，为什么你会觉得这个市场就可以呢？有没有经过一些市场调研呢？

　　【陈颖】其实，我们05年就有了这个想法，但是一直没有付诸行动，当时一直在考察，也有一些顾问公司帮我们做了大量的市场调查，米粉这个东西大家最后觉得市场接受度还是可以的，尤其是桂林米粉，在深圳大街小巷都有，但都是单打独斗没有什么品牌，然后很脏乱差，所以我们就想从米粉这里作为一个切入点。我们想做的还是快餐，但是是以米粉作为我们的核心竞争产品，进入到我们的快餐市场。

　　【新浪乐居】这中间有什么触动到您的东西吗？比如说有什么东西让你觉得“哦，我真的要转行了”，然后就做了这个决定。

　　【陈颖】也没有想那么多，只是几个人凑在一起觉得可以做，觉得可以试一试。

　　【新浪乐居】“正稻”这个品牌有什么含义吗？你们确定这个名称的时候是怎么想的，有一些什么灵感？

　　【陈颖】我记得我们当时挑选的名字有二三十个，最后确定了“正稻”，开始的时候没有想太多，就觉得我们做桂林米粉，我们想提供给大众一种正确的饮食方式，因为桂林米粉给我们的感觉就是脏乱差实在接受不了，正确的饮食方式和优良的稻米，基于这两点，这个名字跟我们的价值观比较贴切，所以就选了这个。

　　【新浪乐居】从08年开始一直到09年第一家店开业，当初开业的时候有没有遇到过一些困难，或者让你觉得有点想放弃之类的，有没有这种时候呢？

　　【陈颖】开始肯定是万丈的，是没有任何退缩的想法的，我们是09年3月开始注册的正稻公司，在很短的一个时间内连续开店，4月16号两家店同时开业，一个月的准备期开了两家店，当时的信心很大。我们在2010年的时候有一些动摇，因为那个时候公司已经有了两个分公司，大约八个店面。我们后来总结是因为我们前期的基础并没有打得特别好，忽然一下扩张，无论从管理上、服务上、配送上，都会出一大堆的问题，要说我们有犹豫的时候那就是2010年的时候。

　　【陈颖】那个时候非常严重，其实我们对这个行业开始的时候就是凭着一腔热情，因为喜欢这个东西，因为我们几个人都特别爱吃米粉，出去吃又不敢吃，觉得外面好脏，所以我们开始做正稻的时候产品线是非常全的。

　　因为我们的定位是快餐，所以原来的名字叫“正稻新快餐”，有米粉、米饭、小吃，凡是市面上这些餐饮快餐行业里面有的产品我们正稻都有，09年到2010年的这段时间，我们甚至还上过云吞、水饺、小笼包、面条这些东西。到2010年的时候我们遇到各种各样的困难，比如管理、成本，包括我们自己的供应链也出了问题，2010年我们开始做减法，砍掉了米粉之外全部的产品。

　　【陈颖】对。因为我们认为我们的核心产品还是桂林米粉，但是连桂林米粉都没有做好的情况下再做其他的那我们在市场上没有任何的竞争力，大家不知道正稻到底干嘛的，就觉得是一个普通的快餐店。为了突出我们的核心竞争力，我们就砍掉了除米粉外全部的产品。

　　做米粉也挺辛苦的，做了两年，中间整个研发团队也去桂林当地，到做了几十年的老餐饮店去学习，学了好久，我们是在那边挖掘了很多民间的配方，跟很多民间的老人家学习。我记得我们一个最年长的师傅都八十多岁了，家里四代都是做米粉的。开始我们做的是一种工业化，因为我们觉得快餐就是一种制造业、就是一种工业化的东西，我们的门店只不过是他的一个销售网点而已。后来我们觉得应该回归最传统的、最原始的一种加盟方式，所以我们把民间的这些东西挖掘出来，重新做了我们的定位。桂林米粉里面影响味道的就是卤水，所以我们对卤水的配方钻研了两年多。

　　【新浪乐居】汤跟其他的汤头不一样，有加了什么特殊的材料、保健品、中药材的吗？

　　【陈颖】有，09年我们成立，2010、2011年我们都在调整我们的米粉，到了2012年也就是去年下半年，因为我们的桂林米粉在市场上的接受度已经蛮好了，所以我们去年下半年开始梳理我们正稻的商业模式，重新对他做一个定位、做一个更新，我们有了产品，当然这期间我们也陆续地丰富了我们的产品，有了好产品我们怎么去把他做一个推广，这个时候我们就发现正稻的落脚点产品没得讲了，我们正稻的落脚点其实也就是我们正稻的文化。

　　我之前说我们去开发卤水的时候，因为他里面就有36味中草药，他最传统的加工方式就是两天一夜的24小时连续地熬煮，把里面所有的食材、药材全部熬煮出来，这在制造业来讲是不可思议的，一个是成本会很高、一个是产量会很低，但是为了味道的追求我们是这样做的。借助这个卤水我们开发了很多，比如我们的养生参汤、养生茶、养神酒，这些都是在我们的中医药典里面可查的。

　　比如说我们有一款汤女孩子可以喝的“桃红四物养颜汤”，那一款汤出自《经葵药类》(音)，是我们古医术的一个配方。其实我们只有五款最核心的汤，这五款汤都是来自中医药的配方。然后我们对他作了一个改良，变们可以日常饮用的，就是把药量降下来，但是他也起了养生保健的作用。包括我们的养生茶，因为我自己肺不太好，我们其中有一款叫做“润肺茶”，里面的悬浮花它对的肺功能特别好。

　　我们有了养生的卤水，有了养生的蒸汤，我们又把养生蒸汤做成了养生的炖汤粉，我们有了养生茶、养生酒这一系列，我们在做我们的商业模式讨论的时候，发现这一两年食品安全问题一直成为大家的一个困扰，我们觉得正稻的定位一个是要对大家的健康负责，就是平时在你的饮食当中就可以调整，我会天天喝这个茶，平时就可以调理了。最重要的一点我们又重新确认了我们正稻的文化，就是“传播中国的传统文化”，这个内容要聊起来就太多了。我们希望正稻的这种文化可以在我们的一点一滴当中去渗透、去影响，通过我们门店的数量来影响大家对中国传统文化的一个了解。

　　【新浪乐居】你们现在是23家门店，有2个分公司，在这个过程中您觉得正稻能够走到今天最重要的是什么原因呢？

　　【陈颖】我们有我们的愿景、有我们的价值观、有我们的使命，我觉得对正稻来讲我们有一种责任感，因为开始的时候可能没有想更多，对于正稻来讲我们的经营理念就是为了传播中国的传统文化。

　　【新浪乐居】您刚刚说到愿景，我了解到你们希望做中国最优秀的快餐连锁，但是在你看来，怎么样才能达到“最优秀”的程度，正稻发展过程中你们目前处于一个什么样的阶段？

　　【陈颖】我觉得现在我们还是一个学习的阶段，一个孩童期，也是打基础的一个阶段，我觉得想做成中国最优秀的快餐品牌，我们肯定是要找一个标杆，对于我们来讲我们的标杆就是麦当劳，我们希望不光是在门店的业绩上，还是门店的数量上，都希望对中国的快餐市场有一个贡献。

　　【新浪乐居】但是我们看到现在其实还是慢慢出来了很多的快餐品牌，市场竞争也非常激烈，您觉得正稻怎样做，才能让自己更加靠近自己的目标呢？

　　【陈颖】从经营上来讲我们一般会有三年的规划、五年的战略，我们会在几年之内先把门店达到一定的数量，这样会有一些品牌的影响力。我们坚持的一点是我们认为所有的事情都是脚踏实地一步一步做出来的，在我们的办公室墙上有一幅我们的投资人写的字“合抱之木，生于毫末；九层之台，起于垒土；千里之行，始于足下”。我们觉得要想达到这个目标，历程是很痛苦的，在整个快餐行业能排上一些名次的或者是门店有一定数量的，都是经历了十几年的磨练，对于正稻来讲我们认为我们还比较年轻，当然任务很重，所以我们也希望我们可以快速地发展。

　　【新浪乐居】你刚刚提到你们都会有三年的规划、五年的战略，那能不能讲一下正稻未来发展的规划或者是布局是怎样的，因为现在深圳是你们的大本营，在北京、在东莞都会相继有店，在其他的一些城市会不会有一些考虑和布局？

　　【陈颖】会有，我们今年深圳这边会辐射比如说整个广东片区，明年我们北京分公司会正式成立一个品牌营销推广中心，他会针对全国的市场做一个品牌营销，现在还在我们总部这边实习，我们日本的一个合作伙伴准备开发东南亚市场，现在已经在我们这里学习了半个月。对于正稻来讲其实我觉得压力比较大的是管理上的难度，但是如果说在开疆扩扩土布局上这倒不是一个很难的事情。

　　【陈颖】因为我们现在所有的店面都是直营店还没有开放加盟，但是外界已经有很多的加盟商，包括我们周边也有很多的投资人想要加盟，我们希望明年来开放加盟，这一点对我们会是很大的一个困扰，因为一般来讲只要开放加盟就是圈钱了，死得就会比较快，这是我们不想看到的。

　　【陈颖】我们做了很多这方面的探讨，原来我们是想投资人只出钱我们来管理，后来我们觉得应该要发挥所有人的积极性，所以对加盟我们会有几种合作的方式。

　　【陈颖】明年的规划是50家，再往后一年整个投资团队的要求是翻一番，其实开店对于正稻来讲应该不会太难。

　　【新浪乐居】我觉得开店压力最大的就是员工的问题，就是招人，这方面会有什么样的困扰吗？因为现在人工是比较难找到的，比如说你明年要开50家，这些人要从哪来？这个问题是怎么解决的呢？

　　【陈颖】第一我们门店的员工数量需求很少。我举一个例子，我们一家店有八个人的配置，其中三个是管理组，一家店至少有两个人是培育期的，也就是说一家店可以衍生出三家店，比如我现在有十家店，我同事可以开三十家店出来，因为我有两个管理组在培育期了。人员这里训练是我们今年的一个工作重点，刚来过的刘经理，他最重要的任务就是训练、培训。其实对我们来讲开店的压力是在选点上，选点非常非常重要，人倒还不是重要的，其实你把制度设计好了，利润分配好了，基本上就不用你怎么操心了，我们员工是有持股的。

　　【陈颖】比如说我们这一家门店的投资是50万，员工可以入股进来，我也可以投10万占股份，他一方面拿工资，你可以在这个店里工作，你拿你的基本工资，你还可以参与分红。

　　【陈颖】我们在成立之初一直到现在正稻都在做一套帐务，就是为上市做准备的。

　　【新浪乐居】有没有一个具体的时间点，说要在哪一年能够上市。之前有规划吗？

　　【陈颖】当时我们的规划是八年，现在来讲至少还有四到五年的路要走，因为上市的准备期就至少要有三年。

　　【新浪乐居】您刚刚说你觉得开店最重要的是选点的问题，能不能聊一下在你们选址的过程中对于深圳一些商圈的看法，包括租金，你觉得跟其他城市相比深圳的商业租金目前处在一个什么样的水平呢？

　　【陈颖】我觉得深圳的租金市场已经到了一个让我们业内人非常地艰辛的一个程度了，我讲一些题外话，其实这个行业正在洗牌，从去年开始就一直在洗牌，我们所知道的很多大的品牌都已经濒临倒闭了。因为快餐行业被我们称之为“刀尖上跳舞”，你一旦控制不好成本就非常容易从盈利变成亏损，这是一个微利的行业，我们最大的成本是租金和人工，现在人工成本飞涨，租金也是你想像不到的一个涨幅。举一个例子我们有一个门店原来的铺租是2.8万，正常来讲我们谈判的时候比如涨幅是每年5%的递增，8%的递增、10%的递增是很离谱的，但是当我们续约的时候这个铺租涨到了4.5万。

　　【陈颖】这是你无法想像的，我们最近看到的市场上味千今年在大面积地关店。

　　【陈颖】对，非常痛苦。所以几乎我们有很多圈里人在讨论的时候都会想到转战二三线城市。

　　【陈颖】我觉得北京的租金还是可以的，因为他的消费力很高，北京的人口很多。

　　【陈颖】对。我昨天刚和吉之岛的老总聊，整个电商对传统行业的冲击太大了，因为我们有很多的商铺是在商场里面开的，商场的业绩不好他就要提高租金，对于我们来讲就会很痛苦。

　　【新浪乐居】但是我觉得电商对商场的影响不应该转到商场的租金上面来吧，因为现在很多日常的一些消费品包括一些大宗的商品都愿意在网上买，更多人去到商场的地方就是为了餐饮。会不会让餐饮行业更有谈判的条件呢？还是说依旧是商场有话语权、主动权？

　　【陈颖】商人都是逐利的，他首先要保证他自己的存活状态，所以谁能够给他带来更高的收益，他就选择谁。

　　【新浪乐居】你刚刚也说到现在电商让很多商场业绩下滑很严重，现在很多人去商场其实只是去体验，更加希望这种体验式的消费、更加追求这种新鲜的事物，您觉得正稻在这方面是怎样去做的，如果我们往大了说，你觉得深圳这种餐饮氛围应该向一种什么样的方向去转变，因为你刚刚说到很多品牌可能面临洗牌，您觉得应该向什么样的一个方向去做转型、去做创新呢？

　　【陈颖】这几年大家的生活水平都提高了，我觉得我们快餐行业如果想再上一个台阶，整体的就餐环境、服务等标准可能还是要更加地精细化，当然对于食品安全这一块我觉得我们应该做更多的事情。其实对于深圳来讲，我个人认为，深圳的餐饮行业，无论是就餐环境还是服务，在全国都是数一数二的，尤其是服务。如果我们再想有一个更大的发展就是创新了。

　　【陈颖】对，对精神层面的一个追求，快餐文化是一个舶来品，他是麦当劳、肯德基等传过来的，我们之前不知道什么叫快餐文化，有了他们才知道快餐。对于正稻来讲我们不想做西式的卖米粉的一个餐厅，我们只想做中式的传统餐厅。我觉得其实中国美食是博大精深的，只是大家需要在文化层面上、精神层面上做一个深度挖掘，这应该是以后的一个方向。

　　【新浪乐居】你们未来还是会往二线城市发展得多一点吗？你刚刚说深圳的租金可能让利润压得很低，未来开店的这些比如说明年五十个店，深圳会有几个店，然后其他城市会有几个店？

　　【陈颖】对于深圳这个区域来讲，我们觉得至少五十到八十家店应该是可以的，明年的五十家规划里面至少有一半放在深圳。

　　【新浪乐居】您觉得打工跟创业有什么样的区别，您可能之前也没有创业，在变化了以后觉得最大的不一样是什么？之前很多的年轻人觉得打工太不自由了，你要听命于老板、听命于你的领导，他们会觉得创业更加自由一点，在你看来创业是真的自由吗？对于年轻人创业你会有一些什么样的建议？

　　【陈颖】其实对于我个人来讲唯一的不同是你承担的责任更重，比如我打工的时候我也觉得我是很认真地在做事情，创业的时候更多的是你要承担一个投资的亏损，我认为就是“责任”两个字，打工可能会稍微地轻一点，创业压力是巨大的。

　　对于一些想创业的人来讲，我的忠告是你先打好工，你先要明白，比如说先选择一个优秀的企业，把自己磨练出来，起码懂得一些基本的管理方式、管理方法，有了这些基础的沉淀之后再想创业，我认为最快速的一个成功方式就是借助于某一个平台，不要自己单打独斗去创业。太平洋的老总说了一句话“现在政府鼓励年轻人创业，其实就是在撞墙。”我们都年轻过，我年轻的时候也经历了几次创业，就是你多少钱丢进来撞得满头包再出来，这就是创业，其实就是撞墙。最好的方式就是你依托一个成熟的平台，那你的创业之路就会走得很顺利。

　　【陈颖】大三的时候，和同学，大家每个人出钱，那个时候好像才出了5千块钱，一人出5千块钱搞了一个小吃店。

　　【新浪乐居】你们的装修风格跟其他店不一样，你们是不是以后重点推广这种风格？

　　【新浪乐居】在PPT里面看到你们一些新的形象的展示，你们后期会有一些这样的改变是吗？

　　【陈颖】这个市场上就真功夫做快餐比较出名，我们觉得他无论从桌椅装修都是有他的特点。

　　【新浪乐居】他有一套统一的，让人一进去就是感觉“这就是真功夫”的感觉。

　　【陈颖】如果我们把那个台子换成其他的品牌，你觉得有没有什么特别的？他所有的那一套东西其实是从麦当劳COPY过来的，他没有任何的中国的印记在里面，所以我们觉得他就是西式的餐厅卖了中国的米饭，而我们想回归中式的餐厅卖中式的产品。

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