常登热搜的桂林如何让网红可持续

　　火遍全网的“Teacher Liu”，来自桂林阳朔的农民英语爱好者刘涛。他在抖音平台上发的《划船歌》(也被网友戏称为“漏漏漏之歌”)获得了超过300万次点赞。(抖音截图)

　　近日，在美国纽约一所高校课堂上，一位金发碧眼的老师突然询问在座的中国学生：“最近是不是有个Teacher Liu(刘老师)在中国很火?”随后课堂屏幕上出现了这样一幕：自称“Teacher Liu”的刘涛在竹筏上放声歌唱“漏漏漏之歌”，最后一句魔性的“栓Q”让老外们笑成一片。

　　除了刘涛，94岁的阳朔兴坪老渔翁黄全德近日也在抖音博主的推波助澜下冲上热搜。点赞、留言、转发，巨大的流量加持下，桂林再度出圈。

　　在网络时代，人人都能拥有15秒钟成名的机会。只是，当互联网的热度消退，所有网红事物终究要面临过气的一天。谁还记得“西二环路桥洞主播”和龙门大桥“凉粉西施”?它们不过是3个月前的事，最长不超过一年。

　　毫无疑问，桂林拥有盛产网红的沃土。究其原因，桂林本身就是最初代的“网红城市”。谁都知道“桂林山水甲天下”，宋朝学者王正功堪称800年前的“种草”达人。但是，网红经济注定昙花一现吗?如何破译流量密码，实现“过气翻红”“网红长红”?这是摆在我市网红主播、网红餐饮、网红景区、网红民宿面前的一道思考题。

　　200多万粉丝、发布的视频获赞总数累计超过2477万，歌曲《Row the Boat》冲上抖音热榜第一，在过去的两个月中，阳朔县白沙镇普通农民刘涛在网络世界“战绩显赫”。

　　只有初中文化的刘涛是当下最炙手可热的新晋网红。一开始，网友们跟风嘲笑他的外语口音，嘲笑他的乡土审美，但这些刘涛都照单全收，并献上了自己的励志故事。幽默真诚，谦虚大方，慢慢地，刘涛的“黑粉”也变成了“铁粉”。

　　突然间的爆红，给刘涛带来了实实在在的经济效益，也带来了困扰。如今，他每晚通过在直播间唱歌、说英语等才艺表演，能获得粉丝们打赏的近千元礼物。而在此前，因为疫情只能在家种种地，刘涛的收入薄到“连肉都不敢吃”。刘涛坦言，自己火了以后很多网红公司都想来谈合作，开出了令人心动的高薪，但他想了想还是拒绝了：“我只想拍好我自己的作品。”

　　刘涛清楚地看到作为一个网红的宿命：互联网的记忆是短暂的，总有一天，网络带来的热度会消减，也总有源源不断的新网红来替掉过气的网红。直播间渐渐不再火热的数据便是最直观的证明。

　　不仅刘涛要面临“过气”的宿命，如今，当我们再度谈论起在西二环路桥洞下搞直播的那些女主播，谁还会记得她们叫“林梦”“李雪”?而这一切不过是发生在3个月前;曾经在桂林人朋友圈刷屏的龙门大桥“凉粉西施”，因占道经营被劝退搬到花鸟市场和市中心后反响甚微，再难激起水花。

　　网红的个体如此，网红的店铺、网红的行业也如此。位于联达广场的某书店，曾经作为风靡一时的“网红书店”吸引大批的文艺青年前去打卡直至深夜。两层楼高的书墙，印着诗行的厕纸，甚至是“24小时不打烊”、“住在书店”的理念，在当时都显得格外先锋。但随着整个实体书店大环境的衰落，这家书店也难破“生意不好做”的魔咒，“24小时不打烊”变成了直至中午时分才开张，前来看书消费的人相比之前更是寥寥无几。

　　哪怕是桂林最大的IP——桂林米粉的网红店，都难以逃脱“昙花一现”的命运。近日，在抖音上，广西壮族自治区非遗桂林米粉制作技艺传承人梁志强经营的米粉店闭店，引发了热烈讨论。而就在几个月前，这里还是人满为患，市民为了吃上一口正宗的桂林米粉，不惜远道而来排上两小时的队。“遗憾，也在意料之中!”网友“桂林土人”像模像样地为此做了一次复盘，谈到闭店原因：“成也网络，败也网络。梁志强师傅因为网络出名，网络给他带来了流量，但也让他盲目自信产生了挑战现有米粉规矩的勇气。”

　　热得快、花期短，这就是众多网红个体、网红店铺线年，直播的兴起，揭开了“网红元年”的序幕。网红直播带火的景点、餐厅、酒店、文化场所、物品，都被冠以“网红”称谓，成了炙手可热、众人跟风打卡竞相消费的“网红景点”“网红餐厅”“网红酒店/民宿”“网红产品”。

　　流量就意味着有可能带来变现，因此嗅到商机的人扎堆投入“网红经济”这片蓝海。桂林也不例外地出现了大批“网红主播”“网红景点”“网红餐厅”“网红酒店”“网红打卡地”，等等。但无一例外，大部分都难以经受住更新迭代的考验。

　　当我们说“网红”“爆火”这类的词汇，通常是将其作为持久性、长期经营的对立面来谈。“网红”与可持续发展就一定相悖吗?事实不尽然。

　　作为“初代网红城市”，桂林有着厚植“网红经济”的天然土壤。早在800年前，宋代学者王正功写下了“桂林山水甲天下”的名句，成为桂林最早的一批“种草者”，无数人慕名前来。从某种意义上来说，漓江、桂林山水，都算是“网红”。只不过原真性自然山水的魅力，远比人为的“网红景点”来得更为持久。

　　再来看大家都非常熟知的著名山水实景演出《印象·刘三姐》。2003年正式公演即一跃成为现象级爆款，并持续了近20年经久不衰，成为旅游者到阳朔的必看节目。良好的口碑、稳定的演出质量输出、良好观看氛围的营造、精准的舞台控制，让《印象·刘三姐》实现了从“网红”到“长红”的蜕变。

　　桂林中华文化促进会苏宁长期致力于文化现象研究。他表示，从网红到长红，要跨越时间的距离，最离不开的是“品质”二字。无论是网红个体还是网红产业，之所以会红，往往是因为特别的创意、特别的内涵，或者是某个方面打动了消费者的情结。而大众很容易带着一些猎奇的成分前来围观。当这部分噱头被大家消耗用尽后，“网红”本身过硬的品质和独特性才是吸引市场长期消费的关键。

　　苏宁进一步补充说，“网红”的出现，是时代发展的产物，如何引导和使用好网红元素，固化形成受欢迎的长红产品，是我们应该下功夫研究的课题。某网红的出现，就寓示着其中蕴含了广受关注的产品元素，这个关注点不会一直处在高光时刻，要借助产品本身的高质量持续呈现，才可能从网红变成长红。可惜的是，目前多数“网红店”“网红产品”“网红景点”都缺乏长期规划和策略。

　　苏宁说，近年来我市出现了大量的“网红店”，像漓江边的“地中海风格”酒店、居民区的“摩洛哥风情”网红拍摄区等，随着小红书博主们的推广，的确带来了大批的流量。但是，经过一段时间的跟风，热度褪去，大家才发现，其实独具本地特色、蕴含山水文化的旅游产品才是全世界旅游者来桂林最想体会的。

　　苏宁建议，这座城市当下需要的“网红”，不应该是过度修饰和包装、跟风而行的一些潮流元素，而是应该“存真”“存善”“存美”，桂林的人文底蕴和山水特色，才是这座城市不可替代的核心实力。在当前打造世界级旅游城市大背景下，互联网的推波助澜，不应该是层层垒叠的加法，更应该是精心筛选后的减法，把最精华和最值得推广的旅游产品展现和推广出去。我们不仅要发现和引导好“网红”，更要主动打造出适合桂林旅游文化输出的“网红”产品。比如充分利用好史前遗址万年智慧圣地文化、桂林明代藩王文化、桂林抗战城时期的文化资源，基于此打造网红打卡的旅游集散点;整合咖啡厅、小型书店、旅游纪念品中心，推出针对市内的文化游路线;设计出一款桂林网红打卡点APP免费供游客下载，增强游客在旅游前对目的地的粘合度。游客根据APP的引导，每抵达一个风景优美的打卡点，手机上就能显示出相关的历史名人事件，如抵达王城某处会出现“孙中山北伐演讲处”，抵达榕湖大榕树会出现“黄庭坚系舟处”等。相关部门按打卡点累积数量给旅游者换发门票、消费券等。以这样的方式来消弭“网红”与“长红”之间的裂痕。

　　桂林旅游学院文化与传播学院院长、博士、教授王亚娟认为，“网红”的事物并非不能“长红”。以“网红景点”为例，之所以能成为“网红”，有几个因素，一个是偶发事件导致景点变成网红，比如全州才湾镇毛竹山村，因为习总的到访而吸引了大批游客跟随，成为大家了解乡村振兴工作的热门目的地。一个是长期策划、有专业团队包装和运作的景区景点，也能成为“网红景点”，比如西安的大唐不夜城，打造了穿汉服的“不倒翁姐姐”招徕游人，成为了一个“网红打卡点”，随后，多地景点、公园纷纷效仿，在景区设置“汉服不倒翁姐姐”供游人合影。还有一种是营销，可以是正面营销也可以是反向营销，这种炒作和营销，都有可能将景区送上热搜，变成网红。

　　在知道“网红景区”是如何诞生的后，我们来看看如何将其变成“长红”。如果是第一种途径，靠着偶发事件火起来的景区，当事件传播的热度下降，时效性过去，很快就会被新的热点取代。比方说，新疆的独库公路，顶着“中国最美公路”的光环，在6月份通车后达到一个爆火的状态，游客量暴增，民宿一晚的价格达到了1.7万元，实实在在成为了当下最热门的景点。但随着到来的车辆太多，景区接待能力有限，未能完善服务，延伸链条，独库公路被网友吐槽为“堵哭公路”，热度也于近期下降了不少。而像大唐不夜城，本身景区就投入了较大的人力、物力来维持运作，比如密集投放推广到抖音这样的平台吸引大量粉丝，一旦资金削减或者是难以为继，就可能导致热度下降，“网红”不再。第三种靠炒作火起来的景点，一旦关注度不够了，也很难持续再红起来。

　　那么，将“网红”变“长红”景点，正确的打开方式应该是怎样的呢?王亚娟说，绝不能寄托于偶发事件，也不能指望短平快的炒作、高耗能的运营。对于桂林而言，最有长红价值和潜力的一定是我们的自然山水，比如漓江、龙脊梯田，一年四季都有看点，也非常有独特的地域性。问题就在于这样优质的资源如何能“红上加红”。像龙脊梯田，在不同季节如何引流，展现不止于秋收时节的美，能够最大限度利用景区资源，让游客延长在这里停留的时间，这是要考虑的问题。

　　王亚娟建议，首先可以借助热点事件，将景区的名声打出去。一个热点事件的热度，基本上是在一周到一个月达到顶峰。一个月后，这件事的关注度就会回落，随后渐渐趋于零。在这个过程中，我们可以持续营造新的热点。比方说才湾镇的毛竹山村，村里有哪些新变化，要及时借助媒体进行宣传，然后主动策划一些活动，比如说，要展现村里的提子产业迎来大发展，可以举办一个丰收节之类的庆典活动，吸引更多人前来;还可以通过举办视频大赛、“新长征路上”征文比赛等，吸引自媒体、官方媒体聚焦，借助他们的口讲好故事，将事件的热度不断持续下去。

　　而像漓江、龙胜这样的“初代网红”景点，它们本身因为成名足够久，渐渐地缺乏了热度。在互联网时代，如果我们要赋予它一定热度，可以策划推出一些典型人物、典型事件，开展摄影大赛、vlog大赛、短视频大赛等，进一步扩大它的影响力和提升它的热度。然后可以通过举办一些高品质的活动，比如承办“山水间的年会”，以吸引更多关注。

　　王亚娟举了一个例子，阳朔某酒店从设计之初到后期活动推广都非常有特色。它是在一些老厂房，也就是工业遗址上改造而来的，坐落在漓江最美的一段江面旁，光凭这些元素就能够成为“网红”。在吸引到一定客源后，该酒店探索了一条艺术与自然美景相结合的发展道路，每周请一些艺术家前来驻店开展艺术活动和艺术创作。其次，邀请世界的品牌前来办年会，无形中就与知名品牌的流量到了一起，奠定了酒店“火下去”的基础。

　　在“长红之路”上，少不了的是核心竞争力。无论是“网红”产业的个体还是事物，都要有一个包装和持续性的打造，以及迭代更新。因为时代是在不断变化的，审美、文化需求都随着不断变化。因此，要不断地去研究时代变化和消费者心理、情绪的需求变化，找到产业的核心竞争力，包括一些IP的发掘。比如现在，由于生活工作压力大，不少成年人有一种童趣的需求，像“大黄鸭”、“萌萌哒”的漫画形象很受欢迎。不少国外城市，也将解压、治愈作为自己的文化、产业IP。像“刘三姐”这样的成熟IP，随着时代的变化，也需要更新服饰、形象，以更符合现代人的审美需求。另外，还可以通过一些创意城市活动，来助推产业迭代更新。

　　王亚娟说，在“网红”与“长红”转换的过程中，要特别注意媒体的运用。如今的时代已经不再是“酒香不怕巷子深”了，想要出圈、想要长红，要有实力，更要有展示好实力的能力。新媒体作为“网红”产业的推手，不可小觑，尤其是在引流这块。但如果营销过度、营销不当、虚假营销，“网红”就会变成“黑红”。例如小红书上很多博主，就很喜欢用大量滤镜来修图推介、夸大扭曲景点、景区的美，导致游客真正到现场体验后感到“货不对板”，当场“拔草”。桂林要注意合理利用、媒体平台，引导网友、游客多去一些正规的、名副其实的、优质的、能让人感受到的景点。比如我市推出的红色游学精品线路等，让更多游客在游中感受到新时代的喜人变化，从中收获到满满的家国情怀和向美崇真的正能量。