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掌舵比亚迪王朝网销售8个月，路天干得怎么样？

来源：互联网
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2021-11-06
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今年2月，比亚迪对业务组织架构进行大调整，将原有统一销售职能划分为四大事业部。其中，路天出任王朝网销售事业部总经理，至今已8个月。

由于比亚迪王朝网主销汉、唐、秦等中高端新能源车型，不仅是比亚迪的销售支柱，还实为提升比亚迪品牌价值的窗口。

所以，来到新岗位的路天将不再只对销量负责，还要担负一些品牌推广工作。

那么，路天干的什么样？

DM-i成为新爆款，一场硬仗也随之而来

根据最新销量数据，比亚迪10月销售88898辆，与3月销售39985辆相比，翻了一倍有余。10月王朝网销售端，汉、唐、秦的销量分别为11087辆、6862辆、27725辆；3月，这些产品销量分别为10323辆、2107辆、5047辆。除了一直保持强势的汉，唐、秦等主销产品8个月期间的销量都实现了超过300%的增长，直接拉动公司整体销量激增。

3月秦PLUS DM-i上市可视为转折点。这固然得益于DM-i混动技术的强悍实力，加速快、低油耗、可上绿牌的优势很好地解决了大众消费者的用车痛点，是解决目前新能源汽车在下沉市场推广难的完美方案。

但另一方面，由于比亚迪DM-i系列产品受到消费者高度认可，在全国许多地方都一车难求。甚至曾有已订车的消费者反馈，秦PLUS DM-i的提车周期长达5-6个月。

这给王朝网销售终端带来了严峻挑战。一边是蜂拥而来，急等提车的客户，另一边是有限的现车资源。供需资源不对等之下，客户抱怨情绪滋生、蔓延，如果经销商再坐地起价，加价卖车，长远来看不仅将伤害DM-i产品口碑，更将伤害比亚迪的品牌形象。

对王朝网销售团队，这是一场幸福与挑战并存的战役，且迫在眉睫。根据首轮销售情况，路天带领团队抓紧调研全国各区域市场需求量，在保障全盘基本供应的前提下，制定了特殊策略。

打响“昆仑战役”，实现多个目标

路天是比亚迪一手培养起的销售人才。2003年，路天大学刚刚毕业，就来到了比亚迪。他入职几个月前，比亚迪收购西安秦川汽车，下场造车。

彼时的比亚迪汽车尚在筹备期，还没有一款实车。这样的条件下，路天被任命为渠道专员，负责区域销售网络的组建工作。几年间，他的足迹遍布山东、北京、天津、西北和华中，排除很多困难，为比亚迪在远离公司总部的北方逐步构建起了完整的销售网络，也结识了许多当时尚不具备实力的小投资人，他们现在都已成长为比亚迪销售网络的核心骨干。

得益于多年来在销售一线摸爬滚打而来的丰富经验，以及同广大投资人结下的亲密伙伴关系，路天被认为是能够带领比亚迪王朝网销售更进一步的Mr.Right。上任之初，路天就遇到DM-i产品的供需挑战，在他牵头下，王朝网打响“昆仑战役”。

“昆仑战役”的主旨是在一段时间内，将新车资源集中向天津、重庆、江苏、湖南、广西五省市倾斜，从6月到8月，历时三个月。为什么会采取这一策略？

因为路天和团队研究发现，特大型城市今年新能源汽车渗透率连创新高，如上海在二季度已超过30%。由于这些城市补能网络构建更加完善，纯电车型比插混产品卖得更好。反之，在大型及以下城市，新能源渗透率低了许多，且受制于补能配套不完善，不少消费者仍对纯电产品有所迟疑。

基于有限产能，以及持续高涨的成品油价格，可很好化解能耗、补能痛点的DM-i产品，将有望激发大型及下沉市场的新能源汽车消费潜力，成为燃油车的有效替代者。

根据中信证券研报，仅7月一月，比亚迪秦PLUS DM-i在战役区域市占率达到5.41%，为自主品牌同级最高，已与合资竞品直面竞争。受此带动，7月，比亚迪在战役区域市场整体市占率实现劲增，天津、重庆更是分别达到了9.44%和7.39%，均排名首位。

成绩很好地反映了战役主旨思想：集中优势兵力、重点突破。

同时，“昆仑战役”也可视为一场压力测试。测试对象是战役区域以外区域王朝网销售体系，以及比亚迪DM-i产能规划部门。看看3个月间，这些市场的潜在产品需求提升多少，来作为调整和增加产能的目标指引。结合8、9月销售数据来看，目前每月秦PLUS DM-i稳定爬产提升2000辆，基本将等车周期压缩在了3个月以内，有限缓解了消费者的焦急情绪。

另外，针对DM-i系列产品销售，路天对经销商的管控更加严格，严禁加价卖车。单车惩罚力度从20万元提升到100万元，同时开通线上下订、线下交付模式，与新势力类似。

可以看到，“昆仑”战役取得阶段性成功，既保障销量提升，又避免了企业盲目增产带来的损失，让供需达到较好平衡，为比亚迪四季度销量再提升打下了好基础。

角色转换：从销售到营销

来到新岗位，路天的角色发生了很大变化。

以往，他一年大半时间都在各个区域市场一线，调研各地市场情况、督导各地经销商落实销售和服务政策、强化区域销售体系。

但如今王朝系列产品还承载着比亚迪的科技、高端品牌形象。所以，对于路天，把车卖出去只是完成了一半工作，更重要的是提升王朝系列的品牌价值。

今年，路天出现在消费者面前的次数一下子多了起来。

不久前比亚迪举办的“DiLink（5G） 4.0&汉EV 5G丹拿智能音乐座舱上市发布会”上，路天首次作为公司大型发布会的主讲人，站在舞台中央向消费者介绍汉EV“5G丹拿智能音乐座舱”升级包的亮点；在更早的6·18购物节，他还现身天猫直播，介绍DM-i的产品优势，并与网友互动。

作为长期在销售一线历练的营销人，路天清楚大众消费者的需求和痛点在哪，这让他保持着务实、真诚的营销态度和风格，就是消费者需要什么，就说什么，给什么。同时，路天还将归纳总结的真实消费反馈给到产品端，对比亚迪推出设计、配置、定价更契合消费预期的产品，有很大帮助。

观点：

比亚迪销量正迎来井喷。DM-i产品固然是直接推手，但我们往往忽视了爆款产品交付易产生的供需矛盾。如果处理不好，轻则引发市场不满情绪，重则伤害品牌美誉度。

某种意义上，对于比亚迪，这个幸福的烦恼被路天很好地化解掉了。这位深谙消费心理的营销人不仅稳定住了终端消费情绪，让DM-i产品直接成为比亚迪销售增量引擎，还在下沉市场实现新能源汽车销量有效突破，真正兑现了比亚迪推出DM-i的初衷：取代燃油车，打败合资品牌。