“异行者“讴歌 性能与品质超越宝马 为何销量暴跌68%?
进入2021年以来,讴歌品牌在华发展每况愈下。
数据显示,10月,广汽讴歌销量仅394辆,同比下降68%,1-10月累计销量为5100辆,同比下降43.81%,月均销量相较巅峰时的1360辆,下降幅度超过5成。
祸不单行,在销量下滑的同时,讴歌在消费者心中的豪华光环也在进一步淡化。据了解,目前讴歌已经停止导入了包括MDX和NSX等进口产品。要知道对于豪华品牌而言,进口车型一般承担着提升品牌形象以及经销商盈利的任务,因此讴歌停止导入进口车型的行为,也被解读为本田已经放弃国内豪华车市场,将重心重新转回普通合资市场。
从本田冲击豪华市场的“王牌”,到今天的“弃子”,讴歌惨淡的表现不禁再次让人发出这个汽车圈经久不衰的拷问:为什么它在国内市场就是卖不好?
讴歌品牌定位“异行者”,一般用户听到,第一反应是“异型”电影里,怪兽的造型,让人非常不舒适。而品牌定位对于豪华品牌至关重要,失败的定位让讴歌饱尝销量低迷的“苦果”。
事实上,背靠本田,讴歌的技术储备在豪华品牌中完全不虚,比如目前全球仅有两款量产装车的10AT变速箱其中之一就出自本田;另外本田还有强大的i-MMD混动系统,也搭载在了讴歌CDX上;再加上四驱车型所搭载的SH-AWD超级四驱系统,更是能够媲美奥迪Quattro四驱的存在;同时品质和性能也都不输宝马,旗下还拥有“东瀛法拉利”之称的顶级超跑——讴歌NSX,因此讴歌的产品力比林肯和英菲尼迪都要强大。
所以讴歌主要的问题还是出在营销上,此前讴歌NSX引进国内后,还传出降价一百万都卖不出去的消息,不正是讴歌迟迟未能在中国消费者心中建立豪华形象的证明吗?
01
最没有存在感的豪华品牌?
讴歌在华陷入边缘化
除了消失在豪华品牌榜单中,讴歌也正逐渐从人们的视野中消失。
根据百度指数的统计,讴歌最新的日均值为2,269。作为参照,英菲尼迪这一数据为68,465,林肯为1,771,924。显然,讴歌的热度已远远落后于其他豪华品牌。
如今的讴歌给人感觉就是最没有存在感的豪华品牌,除了日常讨论度低,品牌自身也没有太多话题。翻看广汽讴歌官方公众号今年以来的所有推送,几乎全是常规车图,有一定传播度的品牌活动仅有三次,分别为RDX钛金暗夜限量版全国上市、CDX城市印象款全国上市以及参加上海车展,最近一次有话题的营销事件还是去年11月份联合胡军拍摄的品牌微电影《不一样的父亲》,这个曝光度甚至于比很多超豪华品牌都要低。
年初还有媒体报道,今年广汽讴歌经销商经营压力非常大,大部分4S店总经理每天考虑的并不是如何将车卖得多好,而是想尽一切办法缩减成本让自己“活下来”。随着如今讴歌品牌在华销量的进一步下降,可想而知广汽讴歌经销商未来的处境将更加艰难。
然而,讴歌在华处境并非一开始就这样,虽然一直是小众豪华品牌的代表,销量前几年也是起起伏伏,但至少一度有不错的上升势头。
数据显示,2016年,讴歌在国产化的第一年,在华销量便达到9062辆,同比增长120%,而2017年全年更是销售了16348辆,但广汽讴歌的增长也止步于此。2018年广汽讴歌销量腰斩后,虽然在2019年有所反弹,但2020年却继续保持着下跌趋势。
曾几何时,同为二线豪华阵营的讴歌总是被拿来和林肯、英菲尼迪做比较,然而如今讴歌已经严重掉队,相反林肯从去年开始凭借国产化高歌猛进,今年1-10月累计销量超7.5万辆,同比增长60%;英菲尼迪情况虽然也不容乐观,但比讴歌稍好。
02
始终无法摆脱“叫好不叫座”困局
营销不利是关键原因
虽然在国内市场表现不佳,但在很多中国车迷心中,讴歌依然有着一席之地,尤其在北美豪华市场长期的畅销表现更是一直被津津乐道。
作为首开日系豪华先河的品牌,讴歌在美国创立品牌第二年销量就已经超过了任何一款欧洲豪华车,成为全美进口豪华车的销售冠军;近年来,讴歌也是一直霸占美国豪华品牌销量榜第五的位置,仅次于BBA及雷克萨斯,全年累计销量维持在15万辆左右,这个数字足以说明讴歌在北美市场的接受度远高于一般豪华品牌。
在美国汽车消费者眼里,作为现代豪华代表的讴歌是时尚及前卫的代名词,在年轻群体中的接受程度很高;在国内,讴歌的评价其实也不低。在很多内行人看来,以技术精道、产品精致著称的讴歌是一款好车,尤其很多对汽车了解的人,偏好讴歌的不在少数,他们认为其产品并不比弱,甚至在某些方面还很强。
那为何讴歌在中国市场却始终摆脱不了“叫好不叫座”的困局呢?归根结底,还是讴歌在产品和营销策略上的失误,没有针对中国市场做出适应性改变,甚至从某种程度上来说,营销带来的影响可能比产品更大。
从2006年正式进入中国市场以来,讴歌的中文品牌口号前后历经四次变化,从“Ahead尚前”到“我就是我,我就是中心”,再到“专注驰骋”,最后到“精确 不凡”,没有形成一条明确的营销主线。
而这对于一位后来者来说,是营销大忌。营销管理大师杰克·特劳特曾在《定位》中提出著名的“定位营销理念”,他认为品牌要做好两件事,一是定位,即在潜在客户脑中打造一种正确的认知,告诉他们自己是谁,与众不同之处何在;二是差异化,将自己与竞争对手区分开来。
以这个标准再来看上述讴歌提出的品牌口号,实际上并不能使消费者对品牌产生有意义的差异化印象或者概念。
同时,在提出品牌口号后,讴歌也没有针对口号进行相应的产品布局和足够的宣传。比如在2016年国产化之初,广汽讴歌依然延续了进口时的品牌口号“专注驰骋”,然而这个与运动、性能相关联的品牌口号,却与搭载1.5T发动机的SUV产品CDX毫无关联性。
此外,像是“Ahead尚前”、“精确 不凡”这样的口号,又因为过于抽象化,反而让讴歌的品牌特征更加模糊,也更难引起消费者情感共鸣。之后广汽讴歌全新RDX上市时提出“I am different 异行者”全新品牌世界观,也是同样的问题。
这方面,林肯是正面案例。在去年开启国产化后,林肯又发布了全新品牌主张“豪华 自有其道” ,一方面,这样的表达更具有中国特色、且通俗易懂;另一方面,林肯围绕这一主张,在产品上推出全新林肯冒险家、全新林肯飞行家、新一代林肯航海家组成的国产SUV“三剑客”,在服务上对“林肯之道”进行智能化与数字化的全面迭代,真正将这一理念落到了实处,得到消费者的广泛认可,销量就是最好的证明。
03
豪华品牌营销的关键是走心
雷克萨斯是优秀案例
汽车作为大宗商品的属性决定了用户在决策时一定会深思熟虑,尤其对于售价更高的豪华品牌而言,品牌价值对汽车消费的影响力更是至关重要。
因此豪华品牌的运作并非一件易事,不仅需要长久持续的投入,还需要打造出一种豪华氛围感和独特的品牌文化。简单来说,就是让消费者认可你的豪华属性,并愿意为这个logo付出更多的钱。
从营销的角度来说,关键就在于走心。豪华品牌营销非常切忌快餐的营销方式来获取短期流量,反而很多时候要“不务正业”,做很多看似和商业无关的事。
以在这方面做得很好的雷克萨斯为例。梳理一下近年来雷克萨斯在华的营销案例就不难发现,就可以发现它非常擅长细水长流的营销,并且持续关注艺术、文化领域,久而久之,让雷克萨斯优雅、艺术的品牌形象深入人心。
比如过去几年间,雷克萨斯在中国各个城市举办了多场以“天工开物”为主题的匠心展,和现代艺术大师对话,旨在与公众一同探索匠心精神兼融未来科技所带来的无限可能;从2013年启动雷克萨斯微电影及导师项目,如今举办到了第四届,柏林影帝王景春、实力派女演员陈数等影视咖都是雷克萨斯微电影中的常客。
另外在品牌冠名上,雷克萨斯很早就坚持冠名《十三邀》这档颇为“偏门”的文化访谈节目,因为这节目以有内容、有思想著称,而非现在很多博眼球的网红综艺。当然,随着节目的走红,雷克萨斯也成为最大的赢家。
再回到讴歌,就很容易发现它在营销上的不足之处。事实上,过去这些年,讴歌在品牌传播上一直没有太多的亮点,而且营销力度还比别人弱,随着销量的走低更是难以在主流平台上看到品牌消息,被消费者遗忘甚至抛弃当然是迟早的事。
本身品牌知名度就低,营销还跟不上,销量自然也就越来越惨淡。又因为销量太低,没有什么盈利空间,进一步缩减营销成本,最后造成恶性循环,这就是讴歌的现状。
观点:
作为在北美已经获得巨大成功的豪华品牌,讴歌入化多年却遭遇“哑火”的尴尬局面,如今更是陷入边缘化,背后的原因很复杂,有品牌、产品、渠道等等因素,但营销的作用也非常大。
这么多年,讴歌始终没有找到一条能够与中国者建立有效情感链接的营销主线,让更多国人感受到这个品牌的魅力,只剩下一些“只有真正懂车的人才会喜欢讴歌”这样的虚名,实际上对销量并没有多少助力。
对于讴歌而言,未来如何还想要在中国市场有更多作为,提升综合的体系力迫不及待,其中营销一定是重中之重。
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- 编辑:夏学礼
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