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杨国强、王健林、黄文仔…背后的男人

作者:斯贾丽

三国时期,草根出身的刘备与曹操、孙权相比,能力最弱,创业难度最大,一无所有的他何以三分天下?

因为诸葛亮。

刘备三顾茅庐请出诸葛亮后,如鱼得水,似饼沾麻,最终三分天下有其一。

三顾茅庐也许仅仅是个传说,但诸葛亮在营销策划和替企业运筹帷幄方面绝对是一流的,堪称三国最优秀CEO。

换到现在的地产界,王志纲也是这样的人。

王志纲被誉为“地产界的首富制造机”、“中国房地产界的幕后推手”、“城市策划第一人”。

在地产界,他实在是非常有个性和思想的一位人物。

他从不找客户,专门做姜太公钓鱼,愿者上钩的事业。

不过自愿上钩的都排着队等着上钩,不信你看看王志纲合作过的房企:碧桂园、万达、龙湖、星河湾、奥园、华夏幸福、合生创展……

许多鼎鼎有名的房企和地方政府,都将王志纲奉为座上宾。

2013年,王志纲与杨国强、黄文仔在宴会上重逢。

2003年胡润榜评选的中国房地产影响力人物50人,王志纲以非地产商的身份获奖。

2017年《中国房地产报》评选出25年来的25名地产界功勋人物,其中王志纲同样是唯一获奖的非地产商。

但尽管王志纲在房地产行业10多年来“指点江山”,却从不踏进“江山”,始终坚守自己“战略策划”这样一个角色。

他总是说,弱水三千,但他只取一瓢。

今天我们就来看看,这个地产界的“诸葛亮”是怎样炼成的。

1

“记者王下海”

1955年8月7日,王志纲出生贵州黔西的一个普通的知识分子家庭。他是这家人的第三个儿子,父亲王荣江为他取名“王洛加”,意即“乐家”之意。(后来他自己改名“王志纲”)

王志纲的父亲王荣江是黔西一中的教导主任,王家在当地可算是一个知书识礼的"书香门第"。

如果没有“文革”,王志纲本是个温室里长大的孩子。

但没有如果。

王志纲四年级时,父亲就被作为“牛鬼蛇神”押到乡下去“劳改”,王家顿时失去主心骨。

王志纲开始了他的“童工”生涯。

他当过泥水匠,养过蚕,割过草,挑过煤,尽一切可能创造一点点“经济效益”,以减轻家庭的负担。

文革结束,父亲被放回来后,他才得以继续上学。

1977年,王志纲上大学前与朋友们的合照(后排左方为王志纲)

1978年,高考恢复后,王志纲参加了高考。

王志纲说:“考大学时我就认为我是个当记者的好苗子,梦想能成为中国的李普曼。”

他的第一志愿就是北京大学新闻系,但最后录到了兰州大学经济系,当时他压根就没想到自己会去学经济学。

求学的4年里,王志纲把《资本论》厚厚三大本通读了整整7遍,成了《资本论》的信徒。

1978年,王志纲考入兰州大学

他从开始的抵触,到后面慢慢产生了强烈的兴趣,并从这门学科里找到了日后使他受益无穷的“秘密武器”——方法论。

在他眼中,方法论是最大的事情。

不管做什么,他的开场白总会是“我是谁?我从哪里来?要到哪里去?”

但命运仿佛是一个轮回,没学成新闻的他到最后还是干了记者,不当记者后,他又投身到了商界。

王志纲无疑是一个好记者。进入新华社没多久,《对外开放8年勇敢迎接挑战 广州经受3次冲击更有生气》《豆腐启示录》《放眼向洋看世界》等多篇稿件就屡屡得奖。

因为《中国走势探访录》这篇文章,他还被邀请进中南海专题汇报。这种荣耀,在新华社历史上都屈指可数。

“这种轰动效应在新华社的历史上是史无前例的。” 一位新闻界元老说起王志纲时不禁感叹道。

1988年,横空出世的王志纲为中国新闻界赢得了足够的光荣与骄傲,这一年他刚刚33岁。

然而随着舆论口径的逐渐收紧,当内参也要讲主旋律的时候,新闻于王志纲而言,就变味了。1994年,王志纲决定下海。

2

一战成名,拯救碧桂园

碧桂园——“给您一个五星级的家”。

这个家喻户晓的标语,出自王志纲之手。

1993年,“天下最笨”包工头杨国强在反复斟酌思量下,给朋友推荐的奇人王志纲发出了邀请。

希望这位“记者王”给自己写一篇“大文章”,帮助自己卖房。

那时,杨国强正在遭受着巨大的危机。

杨国强在顺德盖了全中国最大的“烂尾楼盘”,4000套别墅趴在地上无人问津。

而杨国强向开发商索要工程所垫费用时,开发商却让杨国强销售已经盖好的别墅,以销售收入核销建筑成本。

杨国强“无辜”地把自己从乙方建成了甲方。

看着这些卖不出去的房子,杨国强和他的建筑队毫无准备,也毫无办法。

他们急需一枚“神医”来妙手回春,期盼能够改善这个纷乱的局面。

在大家眼里,有能力充当这个“神医”的最合适人选,就是王志纲。

聊过之后,杨国强和王志纲一拍即合,杨老板当即拍板:“大策划要有大师傅,王老师,碧桂园请你当总策划。”

王志纲与杨国强

彼时,王志纲刚刚告别了新华社,成立了王志纲工作室,正准备下海。

王志纲没让杨国强失望。在国家进行房地产宏观调控之时,王志纲以创办名校为切入点,打出一张漂亮的“教育牌”。

王志纲先后提出“房地产不等于钢筋加水泥”、“品牌的背后是文化”、“碧桂园生活方式”等地产新理念,同时还辅以新闻、广告等全方面的整合包装,加上他对媒介势能的出色调动能力,碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点。

他说:“碧桂园的策划,一定要跳出房地产概念,加大文化内涵,上升到‘全新的生活方式'的高度,才能令人耳目一新。”

此后,碧桂园,像一座原子反应堆,裂变出一系列引人注目的新闻,形成了奇峰迭起的连锁反应,成为人们争相议论的话题,使广东为之轰动,影响波及全国。

包工头杨国强和策划人王志纲实现了双赢。碧桂园策划的成功,也打响了王志纲工作室的名气,形形色色的房企邀约纷至沓来。

不过,在度过危机之后的杨国强,却在1996年与王志纲这位“功臣”结束了“如胶似漆”的合作关系。

分手的原因如今已不可考究。从此以后,杨国强不再找策划顾问。

3

二战称“神”,打造星河湾传奇

很难想象,面对广州番禺大石镇珠江南岸那片无人问津的滩涂时,黄文仔当时的心情。

黄文仔

这个搞过贸易、卖过钢材,据说还贩过猪肉的广东商人早已完成原始积累,足以三世衣食无忧。

1999年10月,黄文仔坐着劳斯莱斯前往他那片杂草丛生、污水横流、凹凸不平的泥洼地。

他要在那里见一个重要的人:王志纲。

王志纲的车刚到,黄文仔就从劳斯莱斯里下来迎接。

他穿着笔挺的西装,锃亮的皮鞋,不顾满地泥浆,跑上前来一把握住司机的手说:“王老师啊,终于把你给盼来了!”

原来,黄文仔看到走在前面的大胡子司机,颇为英气又有点艺术家味道,便误认成是王志纲,闹了一出无伤大雅的笑话。

王志纲和黄文仔在考察

但这个骄傲得有点清高、固执到有些偏执、精细到有些完美主义的番禺人身上有一种冲动,他想搞房地产。

只是,当时的华南版块,盘踞着碧桂园、雅居乐、合生创展等八大地产商,华南五虎独领风骚。

而黄文仔和宏宇地产(星河湾的前身)无品牌、无经验、无班底,是彻底的“三无新人”。

很快,黄文仔想到了办法。

黄文仔和王志纲说:“王老师,我是广东最早买奔驰的,是广东最先富起来的一批人,我身边的老板本来都是等而下之的,但我没有想到转型去做木材以后,他们一个个都超过我了。我仔细思考了一下,他们有的条件我都有,甚至还要更强,但是唯独是他们有你帮忙,而我没有,所以我非要找到你不可。”

王志纲也是愿意的,在碧桂园之后,他需要再打上漂亮的一战巩固自己的地位。

王志纲去之前就已经过多方了解,深信黄文仔就是那种要么不做、要做就做业内火车头的商界黑马。

所以,他坚定地说:“黄老板,你是最优秀的鲍鱼师傅,不需要做满汉全席,精致特色就是美,要做就要为中国地产做好一道主菜!”

于是王志纲给华南板块上这个并不显眼的房地产项目定下三个目标:第一,品质要超过香港;第二,品牌要走向全国;第三,要成为中国房地产的“样板房”。

他将星河湾定位为:可以收藏的房子。

包括他给星河湾定下的策略也颇为新颖:“深挖洞”、“广积粮”、“多筑墙”。

"深挖洞”,就是对项目进行个性化的纵深挖掘。星河湾面世,让人们感到,不是又多了一个楼盘,而是又多了一个非常有个性的、非看不可的盘。

广积粮",就是用全新的开发理念整合国内外一流的资源。

“高筑墙”,就是提高投资门槛。开盘标准超过了当年的广州碧桂园,让它在气势上远远地压过了其他竞争对手。

星河湾项目会

就这样,星河湾在强手如林的华南板块里成了一匹黑马。

不仅取得了成功,而且最令人欣慰的是,香港的地产大佬李兆基、郑裕彤来星河湾看了之后说:“大陆的地产终于超过香港了。”

黄文仔更是一盘定天下,星河湾成了香港和大陆同业人士踩盘的中心,周边的酒店天天爆棚,全中国都来学习。

后来南方都市报的报道说,18万人涌华南,满城争说星河湾。

当然,王志纲也得到了他想要的,如果说“碧桂园”令他在一夜之间被广东老板崇敬有加,“华南板块”则令他在全国地产老板心目中的地位有如神灵。

4

“三顾茅庐” 助力万达转型文旅

相比杨国强和黄文仔,王健林请王志纲出谋划策,就可以算得上是“三顾茅庐”了。

王志纲与王健林

2008年时,王健林想要谋划万达的转型,拿下长白山文旅项目。

这场战役关系到他企业的命运,他身边那些上百亿上千亿的老板也是心里没底,都极力推荐王志纲,说只要王志纲说能做这事基本就能成。

于是王健林给王志纲打电话。

不过王志纲当时并不想接这个茬,两次在电话中都拒绝了。

但是王健林不放弃,第三次的时候,王健林使出了他的大招:攀老乡。

王老板:“我们可是老乡啊”

王志纲:“我们怎么是老乡呢?”

王老板:“我们都是四川人吧。”

王志纲:“我不是四川人,但我母亲是重庆人。”

王老板:“那不可就是老乡嘛!”(哈哈哈,这也算??)

王老板连攀老乡这招都使出来了,王志纲也就没法拒绝了,老乡见老乡,该帮还得帮。

王志纲就去了他的万达广场。王健林是考虑得很周全的,他把几个大老板都请来了,孙喜双、郭广昌、还有泛海的卢志强。

有了老乡的“金点子”,最终形成了长白山的三菜一汤。

“第一道菜”就是高尔夫,他们推荐了美国的高尔夫球场设计大师琼斯和尼克劳斯。现在那里的球场已经成为全国甚至亚洲高尔夫球界朝圣地;

“第二道菜”是滑雪场,夏天是高尔夫,冬天自然就是滑雪;

“第三道菜”就是度假酒店,几十个休闲度假酒店;

最后“一汤”就是温泉

这个项目的落地开创了文旅产业的新时代,使万达敢于从商业地产淡出,进军文旅产业。

短短的八年时间,万达文旅开遍全国。从五百亿的企业进入三千亿。

之后, 2013年福布斯中国富豪榜,王健林以净资产860亿人民币问鼎中国首富。

5

激流勇退,转战城市营销

除了前面那些,龙湖集团、合生创展、华夏幸福等公司的项目在王志纲手里一过,几乎都成了经典。

这个时期的王志纲,是当之无愧的“神医”——急人之所急,并且能解决一些问题。

虽然凭借着过往的成绩、声望,一直在房地产策划上吃老本甚至赚更多的钱,对王志纲本人及工作室来说并不是什么难事。

在地产界如日中天的时候,人们突然发现王志纲已经走出地产,成了地方政府的座上宾,大量承接区域发展战略的策划。

让人不得不承认王志纲是个聪明人。尽管房地产让他一夜成名,但一直做房地产策划可能就不好做了。

如果说曾经房地产领域是一面白墙,可以任由王志纲描龙画凤,但现在就不是了,一直参与刀刀见血的房地产实战,无疑是冒险的。

于是从2002年起,他就开始慢慢淡出房地产领域,转战城市营销。

2003年,他就受到成都市的委托,为整个成都市的战略发展做策划。

成都项目汇报

目前,他的团队为上海、北京、天津、重庆、西安、昆明、青岛、烟台、宁波、大连、石家庄、廊坊、珠海、景德镇等中国很多的大小城市提供过深度战略策划服务。

如今,王志纲已不在地产的江湖,但江湖上却留下了他的传说。

碧桂园、万达、星河湾的策划师们还是会时常打开智纲智库的公众号,看看这位幕后军师又在指点着哪片江山。

参考资料:

1. 王志纲《谋事在人》

2. 王志纲《找魂》

3. 壮丽70年·共和国地产印迹访谈系列|丙方王志纲与他的“第三种生存”

4. 谁是王志纲?

5. 王志纲:“末日狂欢”——我看地产二十年!

6. 王志纲:25年地产风云录丨一篇迟到的获奖感言

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  • 编辑:夏学礼
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