鲸平台｜新华社招18名微博内容、运营人员 央媒为何越来越重视社交媒体

　　4月14日，新华社新媒体中心发布招聘信息，招聘5名微博主编、1名微博运营总监、10名微博编辑、2名微博运营编辑、5名新媒体编辑……新媒体中心招聘人数大多聚焦在微博运营，可以看出新华社新媒体中心对社交媒体的重视程度。

　　微博因平民化、交互性和碎片化等传播特征，目前已发展成为我国最具影响力的社交媒体之一，从俄乌冲突这样的国际大事讨论，到促进丰县事件调查进展，微博展现出越来越强的舆情发酵传播能力。

　　党的以来，习总高度重视党的新闻工作。2016年2月19日，习主持召开党的新闻工作座谈会并发表重要讲话 ，强调切实提高党的新闻传播力、引导力、影响力、公信力，为做好新闻工作指明了前进方向。

　　中国传媒大学教授王四新接受人民日报采访称，随着技术的不断革新，媒介环境也在不断变化。主流媒体提高传播力、引导力、影响力、公信力需要用好“新媒体”这个武器。我们正处于数字文明的端口，日新月异的传播技术和日益丰富的信息呈现方式、传播手段等，为新时代的工作者开辟了更多的途径。只有熟悉新闻的传播规律，不断提升自己驾驭新闻素材、传播技术的能力，才能胜任时代赋予给我们的使命。

　　有效互动是微博的灵魂，很多官方微博之所以不受网民的欢迎，就是因为搞“一言堂”，对其他人发的内容置之不理，或是即使有互动，也充满了官话和套话，长此以往，不可能赢得网民的好感。官方微博必须用微博自身的言说方式说话，不能自以为是地说教，这样才不致令公众产生反感。

　　人民日报微博成功的一个因素就是放下身段，认真研究普通网友的话语体系和使用习惯，有意识地用民间语态与网民有情感地沟通，以亲民、清新的方式获得了网民的积极反应。除了定期摘录网友留言制作“微评论”外，还积极转发普通网友的原创内容，网友评价这是人民日报利用新媒体还原其“人民性”的尝试。

　　2021年4月15日，新华视点微博正式更名为新华社微博，开启发展新阶段。更名以来，通过采取充实编发队伍、加强议题设置、在确保安全前提下逐步放开评论等措施，新华社微博粉丝数量、互动活跃度、热点话题上榜频次等核心指数有效提升，取得良好效果。

　　新华社微博全网首发#袁隆平逝世##三孩生育政策来了##中国天问落火#等热点话题，及时推出#明星天价片酬四大洗钱招数#等话题介入场讨论，主动设置#一针两针三针新冠疫苗有何不同#等话题回应民生关切。

　　在年轻人集聚的社交媒体这一主战场上，新华社在微博这样的社交媒体运营上，重点把握好内容与话题、时效与安全、客观与态度、轻策划与硬发布、活跃度与风险等五对关系，必须认真探索平台传播规律，并运用好传播规律，形成新打法。

　　央视新闻官方微博经常作为央视重大新闻、突发事件、重点报道的首发平台，配合电视屏幕推介深度报道，是央视新闻新媒体矩阵的第一个成功实践。

　　每年期间，央视新闻官微发起#微博看#、#议起来#、#习的时间#等话题，主要以直播、短视频、图文等形式报道新闻。前期通过#议起来#进行议程设置，引起大家的关注，征集网友关心的话题以及想向部长反映的问题。会议期间，发布了几十场直播，并与央视新闻频道推出的特别节目《有啥事 我们帮你问》、《请问部长》相配合，在大小屏互动中，对网友留言作出反馈，回答网友的评论。

　　央视新闻微博以首发保证时效性，在内容上既与央视新闻频道有很多重合，又是新闻频道的补充。与电视端相比，央视新闻官微根据微博特点与热门话题发布一些倡议号召、人文知识、生活常识等非新闻性的内容，在内容选择和表达技巧上都有比较明显的差异。

　　如今，在微博抢占热搜的能力，已成为体现媒体账号头部地位的重要指标。在中国社会科学院新媒体研究中心秘书长、研究员黄楚新看来，对媒体来说，上热搜有“效”与“质”两大价值。

　　一方面，上微博热搜意味着媒体用自身生产的内容抢占数亿用户的注意力资源，媒体曝光量将直接跃升一整个数量级，并由此带来媒体影响力的爆炸式增长。

　　另一方面，上微博热搜也意味着媒体报道的内容满足了用户需求，符合智能媒体传播规律，有助于媒体在大量曝光的基础上塑造品牌形象并巩固用户基础，进而实现媒体传播力建设的良性循环。

　　黄楚新提醒说：“媒体有必要抢热搜，但不能‘唯热搜’与‘唯流量’。”正确的新闻如果没有及时主动占据宣传阵地的制高点，宣传阵地就必然会被错误的新闻所占领，媒体于情于理都应主动参与微博热搜竞争。