BAT掀“装备竞赛”：巨头暗战小程序 用户留存受关注

　　巨头暗战小程序，BAT掀“装备竞赛”

　　阿里、腾讯或加码社交，或进击电商；规模之外，小程序用户留存受关注

　　当张小龙力推微信“跳一跳”小游戏，来吸引用户使用小程序时，能理解小程序价值的人并不太多。如今小程序成互联网巨头标配，也被商家热捧。

　　2019年9月17日，杭州长安宴宴会中心，刚满周岁的支付宝小程序和一众高管登台亮相。报名参加的人太多，工作人员只好临时将两个宴会厅打通，但三面过道仍旧挤满了人，参会人群中有着众多商家。工作人员事后估计，参会人数过千，这是小程序火爆的一个侧写。

　　据悉，支付宝已累计上线100多万个小程序，月活跃用户数突破5亿。截至今年7月初，同样周岁的百度小程序入驻数量突破15万，月活用户2.5亿。这是“后来者”的态势。

　　而先行者头部玩家微信小程序，已经很久没有更新规模和日活数据。2018年11月，在乌镇世界互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾称，目前有150万开发者加入到了小程序的开发生态，其应用数量超过100万，已覆盖200多个细分行业，日活用户达到2亿。

　　在有的商家印象里，微信是流量入口，受众面广一些，用户打开的几率也比较大。而支付宝体系做信用生活有关的小程序较有优势，如信用租赁等，用户有打开的可能。目前，几大巨头不断寻求补齐短板，也在无形中消解对方的优势。

　　小程序成互联网巨头标配，被看作未来三年最重要的事情

　　“前年年底、去年年初，当时是小程序刚开始出现的时候，支付宝、百度还没有。大家做判断，感觉小程序是公众号之后的另一个风口。有一波机会，我们就做了。”上线过微信小程序的兴趣手作学习平台“画呗生活”创始人张超说。

　　小程序这一概念最早由微信提出。有评价称，“2017年张小龙在微信里力推‘跳一跳’小游戏，来吸引用户使用小程序时，还没有多少人能理解小程序的价值到底在哪里。”不过，如今其已站上风口，小程序已成为互联网巨头的标配。有业内人士预测，2019年小程序电商总成交额将破万亿；小游戏市场规模将破200亿元，超越页游成为第三大游戏类型。

　　微信小程序面世半年后，蚂蚁金服也开启支付宝小程序的公测。又一年后，蚂蚁金服董事长井贤栋与6家开发者面对面交流。他透露，小程序的服务属性与支付宝的服务平台属性吻合，基因重合，将是蚂蚁生态建设的先头军，是未来三年最重要的事情。

　　支付宝小程序事业部在2018年9月12日成立，由何勇明(花名管仲)负责。彼时数据显示，支付宝小程序在公测期已经积累2万个小程序、1.2亿日活。今年9月17日，蚂蚁金服支付宝事业群总裁、阿里巴巴合伙人倪行军表示，一年时间，已经从一两万个小程序涨到了一百万个。

　　100万，是微信小程序2018年底公布的应用数据。2018年11月，在乌镇世界互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾称，目前有150万开发者加入到了小程序的开发生态，其应用数量超过100万，已覆盖200多个细分行业，日活用户达到2亿。此后，在公开报道中，难以找到微信小程序官方的规模和日活数据。2019年第二季度业绩报告中，腾讯披露，小程序品类趋于多元化，中长尾小程序数目同比增长超过一倍，十数个内容类小程序的日活跃账户数已超过100万。

　　百度也在去年入局。2018年7月，百度推出智能小程序。数据显示，截至今年7月初，小程序入驻数量突破15万，月活用户2.5亿，覆盖271个细分领域。

　　巨头暗战小程序，涉足的大行业基本类似

　　微信、支付宝两个头部玩家涉足的大行业基本类似，零售、出行、政务服务……在一位业内人士看来，小程序本质上是一种云应用，也是一种载体。对于支付宝、微信等平台方来说，更重要的是小程序背后的各种商业能力。而在一些商家的印象里，社交和信用，分别是微信、支付宝小程序直观的能力。

　　小程序，一个三方互相成就的游戏。平台试图实现移动互联网时代“操作系统”的梦想，商家寄望于得到更好的用户触达，而用户可以借此摆脱海量APP的累赘，用完就走。不过，经历过规模的快速增长，如何“留存”用户，成了更为突出的共性话题。

　　微信小程序产品经理朱伟峰在微信开发者小课堂上展示了一组数据。从2018年1月到2019年5月，微信小程序的次日活跃留存整体有增长的趋势，不过各品类小程序留存高低有别，靠前的包括体育、快递业与邮政、教育、公益、社交等，时政信息、游戏、社交红包则居后。

　　“把用户留得更久的话，未来关乎到你们想要的增长，还有变现、传播等，是一个非常重要的概念”。朱伟峰认为，很多开发者在做留存上会陷入一些误区，如“觉得等着平台给流量就够了”“只要做一点点事情，就可以直接躺着增长”。他表示，这更关乎于开发者业务场景在什么程度上满足用户的需求。平台提供的更多是连接上的助力，提高效率，或者降低用户回流的门槛。

　　而一年之间，支付宝对小程序关键数据的采集也从“日活”“次日留存”转向“月活”和“7日留存”。对于这一变化，何勇明9月17日接受记者采访时表示，支付宝小程序也有一个探索的过程，其核心在于服务，和今日头条等无法比，因为用户是确定性需求，平台的目的并不是占用用户时长，而是让用户使用的时候能够想起。“定义叫月留存，我们认为更符合服务工具的属性，每个月你能够想起3个服务来，说明触达能力还是不错的。”在何勇明看来，不要盲目地追求次日留存，而是要追求生态的健康度。

　　攻守“护城河”，小程序之外的巨头“装备竞赛”

　　用户可以在不同的App之间无缝、无差异地使用同一个服务正成为互联网巨头布局的一个方向。

　　9月17日，支付宝小程序宣布，将与有4.8个亿月活跃用户的新浪微博全面互通。微博副总裁田利英举了个例子，比如“种草”一个网红奶茶，如果奶茶商家有支付宝小程序提供外卖和在线购买，用户可以在微博上很自然去下单，通过小程序完成发现信息到后续服务的跟进。

　　马云的接任者张勇(逍遥子)抛出“阿里商业操作系统”的概念。之后，支付宝小程序升级到整个阿里生态的小程序，成为阿里巴巴商业操作系统的重要组成部分，井贤栋曾经抛出的全面打通阿里生态计划逐步展开。

　　与阿里体系的相对“独立”，曾是蚂蚁金服的优势之一，也是其成为金融控股集团试点机构的便利条件。而在小程序升级后，支付宝与阿里体系的打通，让小程序有了更强的能量。蚂蚁金服之前公布的数据显示，在支付宝小程序和淘宝打通的情况下，帮助淘宝拉新一个亿。时至今日，支付宝小程序已陆续打通UC、高德、钉钉、饿了么、天猫精灵等阿里系应用。

　　何勇明说，阿里商业操作系统把阿里的营销能力、资金能力、物流能力、数据计算能力等打包，放到小程序商家背后运营能力当中，让商家不仅能够在C端触达用户，同时在B端实现数据化运营升级，也能够一端多发。

　　外界有人将其视为支付宝小程序的抱团反攻。而其背后，是两大巨头不断寻求补足自身的弱项，完善生态。从另一个角度看，也在无形中消解对方的优势。

　　在阿里强势的电商零售等领域，微信也保持进击的势头。微信支付发布的报告称，2019年上半年电商小程序交易量是去年同期的27倍，小程序已成为零售行业提升经营能力的标配工具。而在今年1月份，微信低调推出微信“支付分”，并在近日传出将推出类似支付宝花呗的信用支付产品“分付”。不过，对这项业务的情况，腾讯方面未向记者回应。

　　同时，有媒体报道称，阿里巴巴内部重启社交产品“来往”项目，并将产品命名为“Real如我”。不过，针对这一消息，阿里巴巴方面不予置评。

　　在张超印象里，微信是流量入口，受众面广一些，用户打开的几率也比较大。而支付宝体系做信用生活有关的小程序较有优势，如信用租赁等，用户有打开的可能。相对来说，其在各个品类的传播是弱项。

　　另一家做租赁业务的创业者表示，信用免押是吸引自己加入支付宝小程序的主要原因。不过，他表示，目前公司在微信公众号上做活动信息发布，还未上线微信小程序，因为不知道有类似芝麻信用的微信支付分。

　　经历过量的裂变，海量的小程序如何高效触达用户，让搜索成了待开发的宝藏。作为搜索领域“王者”的百度，也在搅动着小程序领域。8月初，百度宣布战略入股小程序服务商有赞。随着BAT等互联网巨头持续加码，围绕小程序的大商业竞争格局正缓缓展开。

　　新京报记者 陈鹏