餐饮品牌进化之路该怎么走？这5位大咖做了精彩回答

　　12月4日，由世界中餐业联合会、红餐网联合主办，红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

　　本次大会为期两天（12月4日—5日），邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师，深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

　　大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节，精彩纷呈，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

　　当天下午，在红餐网创始人陈洪波主持下，快乐蜂中国&永和大王总裁张淑华，奈雪的茶创始人赵林，合纵文化集团执行总裁&胡桃里音乐酒馆董事长覃文平、粮全其美创始人柴磊以《餐饮品牌进化之路》为题进行了一场精彩的高峰对话。

　　关于品类进化

　　红餐网创始人陈洪波：

　　品牌进化是非常值得我们思考的话题，特别在座几位都是品牌进化的高手，非常感谢几位上台跟大家做分享。第一个问题是关于品类进化。品类是品牌核心，你们所在品类经过哪些变化？有哪些新的心得分享？

　　快乐蜂中国&永和大王总裁张淑华：

　　快乐蜂是多品牌经营，从1975年开始快乐蜂自创品牌然后以品牌收购的方式来做品类的进化，目前有16个品牌。

　　快乐蜂从单一的品牌进化到多品牌的过程，可能跟在座每一位在面临品牌选择的过程差不多。我们在品牌进化过程中，有的是在自己品牌去做品类的进化，有的却是在整体的扩张当中去选择消费者所要的东西，然后来进化品牌。

　　以永和大王为例。永和大王是以早餐和正餐为主，后来涉足磨豆浆和卤肉饭。我们根据消费者需求，通过战略调研聚焦维持顾客的喜爱和新鲜度。

　　粮全其美创始人柴磊：

　　品类的迭代和进化之路上我还是有些感触。15年前一个很偶然的机会，我们把台湾的夜市叫做葱抓饼的品类拿回了上海，当时我们是不懂品牌的，就叫把产品叫做“台湾手抓饼”。结果2001年，所有路边摊的煎饼店都叫台湾手抓饼。2011年开始我们把台湾手抓饼改成了粮全其美手抓饼，把台湾两个字取消。

　　从品类到品牌，我们走了很多弯路。我们把手抓饼进行了工艺改革，我们开创消费方式，把手抓饼路边小吃变成了冷冻快消品，这样把手抓饼品类一下子打开了。场景变化使得消费者消费场景发生变化，使得竞争对手也发生变化。

　　粮全其美从国内到国外，在十几年折腾了几次，没有对和错，只是匹配不同时间段和消费者和时代。在这些发生变化下，我们也在发生不同的转变，但无论怎样，一切都是围绕着让企业的品牌能够得以生存，我们才去进化它去改变它！

　　合纵文化集团执行总裁&胡桃里音乐酒馆董事长覃文平：

　　合纵文化不是做餐饮出身的，我们是做娱乐出身的，我们的创始人是一起做乐队的伙伴，包括我本人原来也是一个乐队的主唱，所以我们的基因是做娱乐的。在2012年的时候我们开始琢磨，作为一个纯娱乐的品牌怎样能够让它进化？在琢磨了一年多以后，我们2014年在广西南宁开了第一家胡桃里，这是娱乐与餐饮的结合。

　　因为做酒吧出身，我们有很多娱乐资源，旗下也有很多艺人，优秀的歌手，企业核心都是围绕音乐，所以我们能够创造胡桃里一种新商业模式，定义为音乐酒馆。不去跟餐饮众多的创业者竞争，我们走的是一条餐饮和娱乐相结合的道路，所以应该说是结合了我们自身的特色和企业DNA，在消费者趋势走的一条进化的路。

　　奈雪的茶创始人赵林：

　　我从事餐饮行业将近20年了，把我这20年品类进化可以分成两个阶段：

　　前10年是被迫迭代，不断创业、不断失败，每一次要迭代都是被逼无奈，然后实在没有办法了才想着怎么去改变才能让自己能够活下去。有时候即使改变也没有活下去，然后一次次失败，一次次再错再失败。

　　在后10年我改变了很多，每一次迭代的时候都是我们最好状态的时候而不是被迫的，是有意，是发现了新的机会，而且是自己有这个能力，团队有这个能力，自己有资金支持的时候去改变。

　　前10年跟后10年对我最大区别是这样。

　　关于品牌进化

　　陈洪波：说完品类，我想问一下关于品牌进化这一块，你们在过去经历过最困难的事情是什么？应该怎样去实现进化？

　　张淑华：

　　我在餐饮有30几年，经历3个国际品牌，我分享一下大家都非常熟悉的麦当劳。所有国际品牌都非常在乎品牌的价值，因为很值钱。麦当劳股价曾经有一度一直是七八十块然后一直下到15块钱，是因为当时CEO要做多品牌的扩张，所以它收购了好几个品牌，但是这些品牌占了原来麦当劳主业非常大的部分，结果却让整个组织都失焦。

　　当一个领导者或者是创业家，你自己的纪律跟决策是很重要，没有对和错，你决定要走哪条路，要清楚是不是你的专长。还有品牌称之为品牌，背后必定有消费者在支持着，你最重要还是要对这群消费者负责。做餐饮最重要是餐饮品牌力。麦当劳当时其实就更换一个CEO，把这些品牌清理完了之后然后再聚焦在自己优势强项。

　　怎样让品牌进化的时候去维持这个品牌价值？我觉得珍惜品牌价值和品牌的强项是等同重要的。

　　柴磊：

　　我一直都说创业15年，犯过错比做对的事情多得多，选择一件事情做了十几年，其他事情都是做错的，还是把品类当作品牌，折腾6年。这6年时间，我后来用9年时间都没有恢复过来。

　　大家都记得住台湾手抓饼，但是大家不知道粮全其美是谁，这是我们创造品类最大一个失误之处，但是我未来很多年会慢慢塑造这个品牌。

　　覃文平：

　　对我们来说比较受困惑或者比较烦恼是当一个模式创造出来，这个市面就有很多模仿者。2003年我们创立了苏荷酒吧，结果不到3年时间，全国各个地方都有苏荷，假的比真的要多上好多好多倍，当然也有同类的品牌服务模式的很多竞争者。

　　到了胡桃里，我们吸取了苏荷模式的经验教训，将直营模式变为加盟模式，大力发展加盟。我们让这个品牌迅速占领了消费者的心智，至少现在的胡桃里比当年苏荷响很多，当时苏荷走的弯路在胡桃里得到纠正，实际上都是在不停吸取经验教训，然后从中改正。

　　赵林：

　　奈雪的茶是因为台盖生意很好，才做的奈雪的茶。当时觉得找到创造品牌的秘密，但其实不是，人一定要认清自己。我们在奈雪的茶成功之后马上又开始创造品牌，但是效果都不好了，很多品牌都悄悄死掉了。

　　走到今天，如果把奈雪的茶卖了或者怎么样了，我觉得我也创不出了奈雪的茶，还是要认清自己。我觉得创出一个品牌不容易，让品牌持续加分更不容易。品牌持续迭代的过程中，其实每一次创造它都会遇到一些挑战跟风险，我觉得我们的目光要始终看着顾客跟顾客体验。为顾客着想，我觉得始终会找到一些方向。

　　关于品牌衰退期

　　陈洪波：各位所在的品牌都是一个竞争非常激烈的赛道，在这么激烈的赛道怎样面临竞争怎样活下来，怎样面对衰退期？你们有没有想过未来怎样面对这件事情，有怎样面对的策略？

　　张淑华：

　　在我经历里面其实我已经碰到了国际品牌衰退期，甚至快破产，但是我们让它反转了。餐饮品牌怎么活，活10年还是20年，这在于我们整体选择上，我们到底想要做一个长久经营还是一个跑短线，这没有对和错，与自己决策有关。

　　我经营永和3年当中，我们听到了大家觉得永和的品牌老化的问题，但是永和大王却实现了持续增长。我每天都会看销售数字，不知道客人最喜欢什么，那就聚焦在客人他每天消费最多的产品。

　　餐饮有不变的法则，要避免衰退期就是要非常聚焦和专注。

　　柴磊：

　　我个人的理解，品类很难灭亡，但是品牌很容易灭亡。很多创业者都是命名一个品牌再去选择一个品类，我觉得还是要先找到适合自己品牌定位的土壤，或者是环境，再做品牌。至于怎么进化，最重要的是要发现适应度，包括消费群体发生了什么变化，从而匹配时代做进化。如果商业模式和整个品牌一直都没有变化，就很难跟随这个时代活下去。

　　覃文平：

　　民以食为天，餐饮是巨大市场。每一个创业者能够在巨大市场当中分多大一杯羹一定要看看自己有什么潜质，你品牌的DNA特长是什么？你与众不同是什么？像我们合纵文化集团以音乐为核心，所以万变不改其宗，不管我们做什么都不敢脱掉音乐这个帽子，脱掉就是在红海里面打拼。我们希望做餐饮界里面最会玩音乐，玩音乐里面最会做餐饮的，这个就是我们生存之道。

　　赵林：

　　最近大家都在说活下去，我认为，只要我们保持焦虑，保持学习，看清自己，不要冲动，坚定自己坚定团队，坚定只做正确的事情，不断创造不断改变，不断往前进，就能让品牌活得更长久。