海尔中年失速:营收市值落后格力美的 张瑞敏难念的经

　　海尔中年失速 张瑞敏“难念的经”

　　时代周报记者 王媛 发自深圳

　　“砸”组织，远比当年砸冰箱要更难。

　　《海尔兄弟》这部经典动画片最初的设定是“一对由智慧老人所创造的海尔兄弟和他们的朋友，为解决人类面临的灾难和解开无尽的自然之谜而环游世界的奇遇记”，而这似乎也代表了张瑞敏的某种心愿。

　　在2019年的新年寄语中，张瑞敏说：“过去，海尔为祖国奉献了一个产品的世界名牌；现在，海尔要为祖国奉献一个世界级的物联网模式。”

　　实际上，自1984年创立以来，海尔从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂成长为全球领先的白色家电品牌，35年间一共经历了包括品牌、多元化、国际化、全球化、网络化的5个发展战略阶段，每个战略阶段的周期刚好为七年。不过海尔强调“七年之痒”不是有意为之，而是“顺势而变，以变制变”。

　　与此同时，自2005年以来，海尔所有最引发关注甚至轩然大波的话题和新闻几乎都是关于海尔内部变革的，在海尔的变革过程中，张瑞敏创造性地提出了很多颇具张氏色彩的词汇，例如“人单合一”、“三生体系”、“创客所有制”、“共赢增值表”等，多个概念和说法让人眼花缭乱、似懂非懂。这也令海尔一系列大刀阔斧的转型充满争议，既有人看好，也有痛骂之声。

　　从经营业绩上看，作为国内三大白电巨擘之一，海尔集团自然免不了被拿来与其他两强美的集团（000333.SZ）、格力电器（000651.SZ）进行全方位的比较。值得注意的是，海尔旗下青岛海尔（600690.SH）作为最早登陆中国资本市场的家电巨头，目前无论是营收还是市值，均落后于两大竞争对手，增速似有疲软之势。

　　为重塑品牌与市场地位，去年9月份，海尔重新翻拍的“新海尔兄弟”—《海尔兄弟宇宙大冒险》正式亮相，由张瑞敏担任总顾问，海尔集团CEO周云杰担任监制，而开篇第一集就是“快醒来！海尔兄弟”。

　　外界同样期待海尔集团的新格局和新表现，而若从2012年实行网络化战略以来，2019年又是海尔的新“七年之痒”了，不知道已到70岁的张瑞敏，又要如何筹谋海尔下一个勃勃生机的7年？

　　青岛海尔降速

　　目前，作为海尔旗下最主要的上市公司，青岛海尔主营业务涵盖了空调、冰箱、洗衣机、暖通空调、渠道业务以及厨电、热水器等领域。在集团层面，海尔还布局了手机、工业、地产、旅游等。而从业绩上看，结合近年来的数据，青岛海尔在营收、净利润方面的增速似乎颇显疲态。

　　4月底，青岛海尔公布的2018年财报显示，去年该公司实现营业收入1833.17亿元，同比增长12.17%；归母净利润为74.40亿元，同比增长7.71%，净利润率为4.06%。

　　上述数据是自2016年起3年以来，营收净利增速双双出现新低的一年。就营收而言，海尔2016年的同比增幅为32.59%、2017年为33.68%。净利润方面，2016年同比增幅为17.03%，2017年高达37.37%，而2018年仅有7.71%。

　　仔细分析业务构成，目前青岛海尔六大主营业务电冰箱、洗衣机、空调、渠道服务、厨电、热水器的营收贡献分别为29.78%、19.87%、17.41%、14.12%、13.67%、4.34%。而根据记者梳理，这六大品类的营收于2018年的增速分别为12.07%、15.06%、10.59%、23.76%、7.37%、11.48%；而在2017年，前五项业务增速分别为29.95%、31.58%、53.91%、10.21%、50.21%，除了渠道业务大幅增涨，其他皆出现增速下滑。

　　实际上，这种不景气，与整个行业形势息息相关。青岛海尔在财报中解释称，受经济增速减弱、房地产销售面积增速回落等因素影响，2018年家电行业小幅增长，呈现前高后低走势，三、四季度增长压力不断增加。

　　中怡康数据显示，2018年中国家电行业（不含3C）市场规模为9480亿元，同比增长1.1%；较2017年14.1%的行业增幅出现明显回落趋势。

　　若横向对比，2018年，美的集团实现营收2618.20亿元，同比增长8.23%；归母净利润为202.31亿元，同比增长17.05%，净利润率为7.7%。格力电器方面，总营收为2000.24亿元，净利润为262.03亿元，净利润率则高达13.1%。由此看来，不仅是海尔，其他两巨头亦皆出现营收增速放缓的趋势，不过即便增长遇到不小压力，这两者在净利润的绝对值以及“赚钱效应”上，的确仍要优于青岛海尔。竞争堪称残酷。

　　早在15年前的“20年 1000亿 世界的海尔”研讨会上，时任海尔集团总裁的杨绵绵就曾高调宣布：2004年海尔集团全球营业额预计突破1000亿元，是创业初期的2.9万多倍，成为中国第一个亿级规模的自主品牌。彼时海尔集团作为当之无愧的家电一哥风光无限。

　　要知道，整体上市之前的美的电器于2010年才突破1000亿元营收，而格力电器直到2012年才首度迈入千亿家电俱乐部。

　　截至5月27日，美的集团总市值为3286亿元，格力电器为3251亿元，青岛海尔为1028亿元，仅为前者1/3。

　　值得注意的是，2019年的形势依旧不容乐观。奥维云网预测数据显示，2019年白电（冰箱、洗衣机和空调）市场合计将实现零售额3729亿元，同比仅有0.4%的微增。根据世界银行《2019全球经济展望的报告》，基于可能升级的贸易紧张局势、脆弱的国际金融市场等因素影响，2019年全球经济将面临更加严峻的下行风险，宏观经济放缓亦将影响家电产品需求。

　　实际上，青岛海尔的经营并非没有亮点。随着家电增长承压，海尔各产品依旧逆势进一步夺得市场份额。中怡康监测报告统计：2018年，海尔冰箱、洗衣机、空调、热水器、烟机、灶具线下市场零售份额分别提升3.52、3.68、0.43、1.16、0.99、0.66个百分点；海尔冰箱、洗衣机继续保持行业第一并扩大领先优势，零售额分别是第二名品牌的3.08倍、1.89倍。

　　当然，激烈的市场争夺战亦带来一定的代价，造成利润的损失。去年海尔空调、冰箱、洗衣机、厨电、热水器毛利率分别下降0.11个百分点、1.68个百分点、2.48个百分点、6.84个百分点、2.29个百分点。

　　全球化方面，由于先后收购了日本三洋白电业、美国GE家电业务、新西兰Fisher&Paykel业务，持股墨西哥MABE48.41%股权、收购意大利Candy公司，海尔实现了“海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher & Paykel、日本AQUA、意大利Candy”七大世界级品牌的布局与全球化运营，2018年海外收入占比42%，近100%为自有品牌收入，营收同比上升7.98%。

　　家电行业分析师洪仕斌向时代周报记者评论道，海尔相比较两家竞争对手格力、美的，增速疲软、经营业绩偏弱的关键原因在于海尔的产品力相较偏弱。

　　“当然，外界亦不能完全否认海尔的经营价值，因为海尔在国际化、产品高端化，目前相较另外两家企业布局更早，竞争力也更强，未来还是具备很大的想象空间的。”

　　张瑞敏“断舍离”

　　不知是否巧合，在砸冰箱20年后的2005年，张瑞敏再一次抡起了大锤砸向了组织。这一年，张瑞敏明确提出“人单合一”理论，正式向传统的组织管理模式开刀，以海尔作为实验室、推行了一场“自杀式”的变革。

　　据张瑞敏阐述，“人单合一”的基本含义是，每个员工都应直接面对用户，创造用户价值，并在为用户创造价值中实现自己的价值分享。海尔要抓住第三次工业革命的机遇，加快探索实践“人单合一双赢”模式，搭建“人人创客，引爆引领”的创业生态系统，不断推动员工、组织和企业实现转型。

　　“海尔内部再没有上级和下级，却只有三类人—平台主、小微主与创客。这三类人都是竞单上岗，按单聚散。倡导人人都是CEO的精神。”

　　时代周报记者梳理，“人单合一”这个名词，在2018年的财报中，一共出现了14次。

　　青岛海尔亦认为，以“人单合一”模式为坐标，在多个层面持续发力，成为业绩增长的主要动力。

　　值得玩味的是，海尔的互联网转型理念和实践探索一再搏人眼球，一方面吸引了世界著名商学院、无数管理专家争相跟踪研究，张瑞敏也因其对管理的深入研究，被认为是中国企业管理之父。但另一方面，直到提出的14年后，亦仍有不少人表示听不懂张瑞敏“念的经”，整个业界褒贬不一。

　　张瑞敏“重拆组织”背后，代价自然不小。资料显示，过去两年间，海尔累计裁掉了高达2.6万名员工。2014年间，海尔就曾一度由于裁撤员工被指力度过猛，掀起轩然大波，遭遇不少恶评。不过，在海尔看来，这其中，有些是达不到业绩指标的员工，有些是没有订单的员工，有些是企业不再需要的工种，更包括大量中高层管理人员—在扁平化组织架构中，中高层往往没有用武之地。人是变革中最关键的因素之一，不得不改。

　　对于人单合一理论，青岛海尔认为在价值体现上效果明显。海尔智能制造的核心竞争力是以用户为中心，由大规模制造向大规模定制转型，实现用户的终身价值。具体实践上，海尔已建成11家全球引领的互联工厂样板，且形成全流程互联互通的能力和生态体系，满足了用户高端化、个性化的最佳体验。

　　以数据说话，目前，用户全流程参与的大规模定制占比达 19%，客户参与的大规模定制占比达 52%，实现了产品不进仓库或少进仓库的突破，同时驱动全流程的运营效率提升，如新产品研发周期降低50%以上。