只因广告中使用

　　因为在公司网站使用10年前获得的荣誉——“最佳助学读物策划机构”，江苏春雨文化教育传播有限公司（以下简称“春雨教育”）面临罚款10万元的处罚。收到南京市鼓楼区市场监督管理局的《行政处罚告知书》后，春雨教育要求听证。8月8日，举行了听证会。记者从鼓楼区市场监督管理局了解到，听证结果还要经该局案审会审理。如果春雨教育对听证会后作出的行政处罚决定不服，可以申请行政复议或提起行政诉讼。

　　鼓楼区市场监督管理局湖南路分局副局长冯龙斌介绍，接到举报后，案件调查人员便到春雨教育网站取证，也调查询问该公司有关人员。春雨教育在公司门户网站使用“最佳”“最具影响力”等字样，违反了《广告法》第九条第三项的规定：广告不得使用“国家级”“最高级”“最佳”等用语。

　　春雨教育相关负责人直喊“冤”，的确曾在公司LOGO后标注过“最佳助学读物策划机构”，但这个惹事的“最佳”表述并非虚构，而是公司2007年获得的行业荣誉。今年4月，接受市场监督部门调查后，公司立即将上述荣誉从网站撤除。

　　江苏永润律师事务所律师辛晓斌和赵鼎，作为春雨教育的代理人出席听证会。辛晓斌提出：“春雨教育在官网展示真实荣誉，属于法律不禁止的范畴。”他同样拿出法律条文——《广告法》第二条：在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。“春雨教育网站的‘最佳助学读物策划机构’未指向商品或服务，而是指向企业自身。因此，这一行为并不适用《广告法》。”

　　春雨教育还强调，公司官网并非经营，而是以介绍公司发展、新闻动态为主，因此这上面的“最佳”不是广告。

　　冯龙斌表示反对：“春雨教育是经营单位，在公司网站宣传所获得的荣誉，扩大公司知名度，最终目的是增加经营额，所以适用《广告法》。”

　　听证会主持人、鼓楼区市场监督管理局法制科骆军告诉记者，在全国会法工委经济法室主任王超英、国家工商行政管理总局法规司司长姜天波主编的《〈中华人民共和国广告法〉释义》上，“介绍”包括直接介绍商品或者服务，也包括对企业形象进行宣传等的间接宣传。对此，赵鼎回应说：“‘间接’的范围太广，扩大了《广告法》的适用范围。”

　　学法学院副教授、中国广告协会法律委员会宋亚辉认为，《广告法》对广告媒体没有限制，具体表述为“一定媒介或形式”，企业自办网站属于“一定媒介或形式”。在自办网站上推销商品或服务，应认定为广告，但如果是自办网站上的企业简介类栏目，且没有显著的推销内容，倾向于不认定为广告。

　　有关绝对化用语的规定，并不是新《广告法》的创新，1995年起实施的老《广告法》已写明：广告不得使用国家级、最高级、最佳等用语。新老《广告法》的差别在于，新《广告法》在“国家级”“最高级”和“最佳”这3个词语上加了双引号。

　　宋亚辉解释，《广告法》并没有把绝对化用语一棒子打死，其立法意图很明显——如果原封不动使用“国家级”“最高级”“最佳”这3个词，无疑构成违法。较具解释空间的是“等”字，哪些词语不属于“等”呢？首先是有事实依据的客观表述，如某地“第一高楼”；其次是艺术化的表达，如水果店老板说“全宇宙他的苹果最甜”，消费者听了会一笑而过，不会当真；第三，其他不构成不正当竞争且不会引起消费者误导的最高级表达。他认为，有关绝对化用语发布广告的问题，执法尺度较难把握。如果执法者、举报人对“等”做扩张解释，则与立法初衷相背离。

　　春雨教育还提出，“最佳助学读物策划机构”由中国图书商报颁发，业内多家知名企业获得这一荣誉。文化行业评比很多，如省新闻出版广电局的“江苏最美书店”，北京出版创意产业园区出版平台的“最受欢迎出版品牌奖”等。因此，绝对化用语在文化行业是一个普遍、特定的现象，即只是一种形容，并不会误导消费者，希望执法者理解文化行业的特殊性。

　　“文化领域无疑同样适用《广告法》。”宋亚辉说，“至于‘最美书店’‘最受欢迎出版品牌奖’等评比，首先要看其是否具有权威依据或来源，其次要依据是否构成不正当竞争或误导消费者这一标准来判断相关表述的合法性。鉴于绝对化用语的多样性，实践中还需具体问题具体分析。”

　　评论：广告宣传是培训机构招生工作中不可或缺的环节，但是在相关工作中，一定要谨慎、规范使用广告用语，熟悉相关法律法规，避免误触雷区而遭受损失。下面是搜集的新广告法中的禁用词汇，供各位校长参考。

　　最、最佳、最具、最爱、最赚、最优、最优秀、最好、最大、最大程度、最高、最高级、最高档、最奢侈、最低、最低级、最低价、最底、最便宜、时尚最低价、最流行、最受欢迎、最时尚、最符合、最舒适、最先、最先进、最先进科学、最先进加工工艺、最先享受、最后、最后一波、最新、最新科技、最新科学。

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