关于品牌和文化企业文化人应该知道这些……

　　关于这四者之间的关系，资深企业文化专家、新优势咨询副总经理夏中华先生曾在“优享·Share”直播间和大家分享了他独到的观点和看法。

　　为什么这么说呢？这要从“品牌”这个词的来源说起。品牌(brand)一词源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”。

　　在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

　　“品牌即烙印”有两层意思，首先是品牌拥有者事先设定的人格标签，也就是说要打造一个品牌，首先表明这个品牌是带有自身专属性的深刻烙印；第二层含义，是品牌在受众心中形成的认知标签，通过建立关系、产生价值在受众心目中打下烙印。

　　对于不同受众而言，除了企业品牌，企业经营管理的各个领域都可能形成一定的品牌效应，构筑起企业独特的市场竞争优势。

　　以从事单一产业的企业为例，首先是企业品牌，它是受众对这个企业的整体认知；其次，有产品品牌、经营品牌、管理品牌；经营品牌下，可能会有技术品牌、生产品牌、营销品牌、服务品牌等等；在管理品牌下，可能会有质量品牌、安全品牌、人力资源品牌（亦即通常所谓的“雇主品牌”）等等。

　　而如果是多元化的企业，在产品品牌之上，应该会有产业品牌，也就是说在不同的产业品牌下，会有不同的产品品牌；经营品牌、管理品牌，可能会与产业品牌并列，也可能是属于产业品牌下的子品牌，与产品品牌并列。

　　因此，我们需要做全面的梳理，系统规划企业的品牌架构，形成层次分明的品牌矩阵，为企业的立体化品牌建设提供指引。

　　迪尔和肯尼迪在《企业文化——企业生活中的礼仪和仪式》中说，企业文化是“价值观、英雄人物、习俗仪式、文化网络、企业环境”。威廉·大内在《Z理论》中则认为，企业文化是“进取.守势.灵活性－即确定活动意见和行为模式的价值观。埃德加·沙因认为企业文化是“形成组织效能的共同认知系统，大家都能认可的习惯性行为方式，隐含在价值观背后的基本假设系统，企业成员间达成的团队心理契约”。

　　在我看来，企业文化是以理念为核心，涵盖组织战略追求、经营风格、环境氛围与品牌形象，以及团队思维模式与行为习惯的综合体，集中表现为相关利益方对企业最真实的性格与品格认知。

　　现在通常把企业文化划分为精神文化、制度文化、行为文化和物质文化等圈层，这也从另一个侧面证实了“企业文化是一个综合体”的说法，它以理念为核，层层作用于企业经营管理和团队思想行为的方方面面。

　　所以，优秀的企业文化有两大特点，第一个是独特性，有独特的文化定位，独特的理念表达，在企业建设策略与形式方面，也有着鲜明的个性特色，这些特色很难被其他企业所复制。

　　第二个是一致性，即企业战略、制度与政策的导向与实际执行，必须与理念保持一致；团队成员的主流意识与行为表现，与理念导向相契合。这两大特点，也是我们开展企业文化建设的两大着眼点。

　　狭义的企业文化品牌，就是站在企业层面，要打造什么样的文化品牌、展现什么样的文化特色。从这个意义上来讲，企业文化品牌就是企业品牌，因为其内在所要传达的主旨是一致的，或者说，企业文化的外在表现就是企业品牌。

　　我们常见的有企业文化产品品牌，如很多企业推出的IP形象及其衍生的文创产品；有企业文化活动品牌，如顺德农商银行的青年艺术节、财经论坛，阿里巴巴的集体婚礼等；有沟通品牌，如华为的“心声社区”、碧桂园的“疯狂智库”和腾讯的“吐槽大会”；有人才培养品牌，如中海集团的“海纳计划”和保利物业的“星海人才计划”；有学习品牌，如佛燃能源的学习型组织“正气荟”，金溢科技的“溢道会”等等。

　　从企业层面来讲，品牌文化其实等同于企业文化；从企业子品牌（如产品品牌、管理品牌等）层面来讲，所谓的品牌文化，指的是以品牌价值主张为核心，围绕品牌从不同维度打造的礼节仪式和衍生品，旨在凸显品牌核心价值，强化不可复制性和顾客粘性。

　　第一，关于企业文化与企业品牌：企业文化是企业品牌的灵魂与内核，而企业品牌是企业文化的外在呈现。

　　从品牌层面来讲，在公众心目中打下烙印的，不仅仅是是有形的产品、服务或其他资产，更有企业所传达的价值主张对人们生活所带来的潜移默化的影响。而所有这些，起到根本影响作用的还是企业的使命、价值观等理念层面的东西。从另一个层面来看，企业文化的根本价值在于引领战略、提升管理、内聚人心、外塑品牌，因此，企业品牌也是企业文化建设的目标与最终结果呈现。

　　第二，关于企业文化和品牌文化：前面已澄清，如果“品牌文化”定位于企业层面，其实质就是企业文化；如果是定位于产品、经营、管理类子品牌的品牌文化，则属于企业文化的构成部分，属于企业文化在细分领域的延伸与具体呈现。

　　第三，关于企业品牌与企业文化品牌：如前所述，如果“企业文化品牌”是站在企业层面，强调要给利益相关方烙下的文化印记，则等同于“企业品牌”的概念；如果指的是企业文化相关工作的品牌，如企业文化产品品牌、媒体品牌、活动品牌等，则属于企业品牌体系中的组成部分。