微景观｜对趋利型组织而言文化何为

　　时至今日，文化还是一个理想主义的概念吗？服饰文化、饮食文化、居住文化、旅游文化、文化、消费文化、团队文化、企业文化……人类社会的万事万物似乎都可以附加“文化”的后缀。

　　在商业世界，文化也已泛滥了，言必称文化就是要显示布尔迪厄所说的“文化资本”么？是地位与品位的象征？在创造价值、追求价值的现代社会，价值与文化相斥吗？物质与精神、经济利益与文化的自主、自律、自由之间，是分庭抗礼还是亲密无间？对企业这一趋利型组织而言，文化何为？

　　在英语中，与文化（culture）最接近的词源是拉丁文cultura，它具有“栽种”“照料”的意义，因而文化的本义与培育（cultivation）密切相关，最初的对象是自然物，cultura的过程就是精耕细作、去芜存菁的过程。由此，文化引申为对心灵、精神的培育，旨在追求完美的心灵与人格，就如西塞罗所说的“心灵的陶冶”（cultura animi）。在汉语中，文化一词应该与“以文化之”“关乎人文，以化成天下”相关，这也是一种理想主义的指向，与cultura一样，是化育性、提升性的。

　　这种阳春白雪式的文化路径延续了很久。19世纪的英国诗人马修·阿诺德将文化与“无政府状态”对举，认为文化就是要追求甜美与光明，通过艺术和教育的熏陶，达格的完美和社会的和谐。阿诺德守护人文精神的态度，依旧带有鲜明的理想主义色彩。20世纪的文学批评家利维斯更是将文化界说为“少数人文化”，直接与“大众文明”对立，誓言捍卫文化的精英主义立场。因此，文化一度指涉着高雅文学与经典艺术的范畴，高阁之上，光辉灿烂。

　　19世纪以来对于高雅文化的卫护之声事实上与工业引发的社会文化变革息息相关。工业化与商业化浪潮催生了更加丰富的文化样态与观念，电影、广播、流行出版物成为了文化精英主义者们眼中的“大众文明”，它们是庸俗、劣质、趋利的代表。但在面对新生事物的思想论争中，也兴起了一种新的文化观，一批被奉为文化研究（cultural studies）先驱的思想者们认为，文化不是精英们的特权，而是稀松平常的；文化是一种生活方式，是社会生活的总和，它不仅有精神性的维度，更有物质性的一面。

　　自此，文化走下神坛，开始变得“包纳万物”，文化转向（cultural turn）前后的各种理论反思与研究实践不断涌现、异彩纷呈。在聚焦文化的各类理论主张中，法兰克福学派对于“文化工业”的批判性研究就直面文化性与趋利性的张力。批评家们指出，技术变革与标准化流程下由文化生产体系输出的文化产品本质上就是一种商品，它们遵循经济规律、利润规律，却丧失了传统意义上文化的精英理想和化育功能。

　　对“文化工业”的批判事实上也让文化与工业式生产、商业式规律的这种结合体成为一种稳固的认知类型，20世纪70年代，指涉相似对象却更为中性的概念“文化产业”诞生了，这是在深度商业化的社会语境下，对标准化生产体系中文化产品的“正名”，也是对社会文化发展现实的理论回应。伴随着文化产业学科化的趋势，创意产业、文化经济、创意经济等更富于积极意义的新概念使得“文化”与“利益”的结合更加名正言顺，这一通过文化创造价值的领域更是受到政策的支持。

　　从化育性、提升性的理想主义，到积极拥抱社会生产与消费实践，文化“落地”了。今天，文化也是商业世界的一员，更能成为商业价值的来源。新闻信息服务、内容创作生产、创意设计服务、文化投资运营、娱乐休闲服务、文化装备生产……在缤纷多样的文化产业中，对于所谓的“文化企业”而言，文化就是生产经营的对象，是生产资料，是保留着化育之理想根性，却又负载着经济利益的最“接地气”的商品与服务。

　　论及文化与商业、经济的关系，马克斯·韦伯是无论如何不该绕开的。他的《新教伦理与资本主义精神》正是对趋利氛围逐渐生成并日渐浓厚的社会中“文化何为”的解答。对于趋利型组织而言，文化是亲和性的、不相斥的，它可以成为生产资料与“利”之载体，也可以成为“趋利”的内生动力。

　　《新教伦理与资本主义精神》的核心观点是，强调世俗禁欲主义与“天职”观的新教伦理与勤勉、克制、理性的资本主义精神具有高度的契合性，因而为近代资本主义在西方的诞生与发展创造了有利的条件。这是对简单的经济决定论的辩证反拨，让人们认识到精神文化要素在现代商业模式与经济氛围孕生过程中发挥的重要作用。

　　韦伯指出，资本主义诞生前的社会文化是一种“传统主义”：人们并非“天生”希望尽可能多地挣钱，“他只是希望像他已经习惯的那样生活，挣得为此目的必须挣到的那么多钱”。这种“知足常乐”式的状态，是自然经济的特征，人们自给自足，趋利只是为了满足生活所需。

　　现代社会的“资本主义精神”就与此相对了。韦伯引述了本杰明·富兰克林的一番话，这堪称商业理性的金科玉律：“切记，时间就是金钱。假如一个人凭自己的劳动一天能挣十先令，那么，如果他这天外出或闲坐半天，即使这其间只花了六便士，也不能认为这就是他全部的耗费；他其实花掉了、或应说是白扔了另外五个先令。”对于利益与价值的理性计算、合理权衡成为了现代“组织人”“经济人”的必备素养，趋利不再仅仅为了满足个人所需，而成为一种勤勉不怠、追求价值最大化、似乎没有尽头的绵延。

　　作为教分支之一的新教正倡导了与此相似的伦理观念。与佛教等强调出世及神秘主义的宗教不同，新教倡导一种入世的禁欲主义，主张在世俗中修行，而入世修行的方式就是做好本职工作，理性、克制地生活；做到这些，就是忠实履行了“天职”（calling），就能获得上帝的恩宠。

　　韦伯认为，正是这种与资本主义精神富有亲和度的宗教伦理和社会文化氛围孕育了现代意义上的商业理性，资本主义才会在特定的时期和地域诞生。真正的企业家精神蕴含了强烈的事业心和克制的生活观，笃信劳动致富，理性地追求利润：“在现代经济制度下能挣钱，只要挣得合法，就是长于、精于某种天职的结果和表现，这是一种美德和能力”。

　　韦伯指出，前资本主义是“在一个长期企业中，合乎理性地使用资本和按照资本主义方式合乎理性地组织劳动尚未成为决定经济活动的主导力量”，与此相对的现代商业逻辑，就是要合乎理性地使用资本、组织劳动，并以此作为决定经济活动的主导力量。这就是文化熏陶、化育之下的趋利观，也让趋利有了内生动力。

　　可以看到，在宏观的维度，文化对现代商业模式的诞生施加了整体性的作用力；而就微观而言，文化也能影响每一个市场参与主体的经营行为，塑造每一个趋利型组织的“组织人格”，这就是所谓的企业文化。

　　根据定义，企业是指以盈利为目的，运用各种生产要素（土地、劳动力、资本、技术和企业家才能等），向市场提供商品或服务，实行自主经营、自负盈亏、独立核算的具有法人资格的社会经济组织。“以盈利为目的”排在首位，企业似乎带着“资本来到世间，从头到脚，每个毛孔都滴着血和肮脏的东西”般的原罪，和昔日圣坛之上光辉灿烂、光明甜美的文化那么格格不入。但而今，企业文化已经成为一个热词，也是趋利型组织日益重视的领域。在企业实务中，企业文化至少与战略规划、品牌建设、人力资源等多个模块息息相关，被视作组织之“魂”。

　　对趋利型组织而言，企业文化何为？不妨类比资本主义精神的文化影响力——它以勤勉、克制、理性的文化要素驱动商业实践。企业文化也以精神性的力量作用于组织，进而影响价值创造的实践，比如一家崇尚狼性文化且贯彻有力的企业，其趋利行为往往会更加高效。在这一意义上，企业文化确实就是组织之“魂”。然而，勤勉、克制、理性、狼性，抑或是创新、激进、开放、包容，企业文化仅仅是这样一些个性化、性情化、人格化的形容词吗？

　　在特伦斯·迪尔和艾伦·肯尼迪对企业文化所做的系统性研究中，文化人类学的视角与方法颇具启发性。二人合著的《企业文化：企业生活中的礼仪与仪式》将企业文化解析为企业环境、价值观、英雄人物、礼仪和仪式、文化网络五大构成要素，既关注外部的环境语境，又聚焦内部的组织特性；既论及精神性的价值、理念，又强调物质性的礼仪、仪式与传播网络；既有员工的群像，又有卡里斯马（charisma）般的核心人物影响力。

　　诚如人们对文化一词的漫长思辨，企业文化也蕴含了丰富的层次，它是文化理想主义的，也是文化唯物主义的。作为价值理念的企业文化对组织而言发挥着凝聚、导向甚至是提升的作用，这是文化熏陶、化育、理想性的一面；然而无形的价值理念终究要通过一系列可观可感的介质去传达与呈现，这就彰显了礼仪、仪式、传播网络与接触点在企业文化建设中的重要性，这是文化“落地”的一维。

　　美国学者埃德加·沙因在《企业文化生存与变革指南》中，也对企业文化进行了层理划分：首先是所谓的人工饰物（artifacts），它们是可以观察到的管理制度和工作流程；其次是价值观念（espoused values），亦即企业的发展战略、目标和经营哲学；最后还有深层假设（underlying assumptions），指称那些意识不到、深入人心的信念、知觉、思维和感觉。企业文化既有可见可感的外在表征，又有抽象的形而上内涵，还有着内隐、不可见甚至难以言明的一面。

　　沙因直言，企业文化是一个非常复杂的概念，要想理解其内涵，就必须在各个层面对其进行深入剖析，“考察企业文化时最大的风险就是，将其看得过于简单并忽视其至关重要的几个方面”。企业归根到底是由人构成的组织，就像一个微型社会；而正如社会文化这一母概念一样，企业文化也是层理化的，它既是对组织的精神性培育，又具有一条自形而下至形而上的文化梯级。

　　至此不难看到，对趋利型组织而言，文化首先是“可亲”的，在这一共识之下，文化可以成为负载利润的生产资料，也可以从或宏观、或微观的维度对趋利的商业实践产生影响。除此之外，文化还能以更直接、更主动的形式助力企业趋利，它可以成为经营战略的创新视域与方突破。

　　在美国学者道格拉斯·霍尔特与咨询顾问道格拉斯·卡梅隆合著的《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》中，以文化探索企业战略的方被称为“文化战略”，这是一种与功能主义的蓝海战略相对的创新视域。

　　曾被奉为圭臬的蓝海战略指导企业通过产品或服务创新占据充满机遇、较少竞争的差异化蓝海，其理念是“造一个更佳捕鼠器”（build a better mousetrap），也就是功能主义的创新实践。在蓝海战略的影响下，品牌定位理论亦主张把握细分品类与细分市场，占据消费者认知与心智，向受众传递功能性的利益点。

　　与此有所区别的感性利益营销模式更加注重品牌附加给产品或服务的情感价值，在功能利益的基础上引入了文化的维度，强调情感利益。但这一模式大都聚焦于同质化的抽象概念，比如温馨、幸福、健康、满足……这些追求感性的抽象利益点事实上最不感性，它们含混而难以感知，又往往缺乏差异化，同时仅关注个体的、主观的文化，而与更为深广的社会历史语境相割裂。因而诉诸情感利益的战略创新模式也大多陷入困局。

　　文化战略正是要寻找突破。它将文化视作一种方法、一种视域、一副洞察商业世界与审视战略模式的透镜。文化战略对于趋利型组织而言，不是内生某种驱动力、培育某种凝聚力、涵养某种价值观，而是将文化直接用作战略创新与业务拓展的利刃，换一种视野观照世界，主动出击。

　　文化战略致力于在某一领域主导性的文化表述（即所谓的“文化正统”）中寻找社会变革或断裂的契机，从中寻求意识形态机遇，进而建构迎合新、契合新趋势的品牌意识形态“神话”。文化战略的总结者具有良好的跨学科理论素养，这里所说的意识形态，是伊格尔顿、阿尔都塞等思想家所讨论过的范畴；而意识形态的“神话”，也是罗兰·巴特论述的符号学意义上令人“心悦诚服”又“不知不觉”的某种“故事建构”。

　　在文化的透镜下，商业世界焕然一新，蓝海不再是原先蕴藏潜在功能需求的功能主义蓝海，而是涌动潜在意识形态需求的“神话海洋”：“意识形态的商机产生于重大的历史变迁导致产品的传统文化意义的彻底重塑”。霍尔特与卡梅隆以数个经典案例论证了文化战略下的巨大商机，也在自身的咨询服务实践中通过文化战略助力多家企业品牌成长或新生。

　　比如耐克。在耐克品牌实现显著成长的时期，它没有像诸多竞品企业那样述说产品的功能性创新、塑造明星运动员的战绩神话（没有遵循所谓的“文化正统”），而是以文化的视角回应战后美国梦破产的社会历史语境（寻找新的意识形态机遇）。通过迎合特定时代环境中重塑坚毅个人主义的文化理想，耐克以一系列广告修辞、文化符码成功构建了个人拼搏意志的意识形态和Just Do It的品牌神话。依托文化战略的创新，耐克“用一个独特而恰当的时代所呼唤的意识形态与阿迪达斯、锐步、匡威区别开来，这个意识形态被包裹在了一个充满修辞力量的、出乎意料的神话之中”。

　　学院派的文化研究学者解读、解构文化文本的意识形态神话，而文化战略的探索者就是要逆向编织意识形态的神话。这一过程以一种富于商机的远大前景将文化与趋利型组织联系在一起，也为文化在商业世界勃发生机开启了巨大空间。

　　对趋利型组织而言，文化可以是生产资料，可以是内生动力，可以是组织之“魂”，可以是创新战略。在商业世界，文化的作用力与作用形式何其多，但商业文化愈是生机勃勃、商机无限，就愈令人隐隐不安。就如现代性既带给了世界光明甜美，又孕育了理性杀戮与制度铁笼。趋利有没有限度，文化有没有尺度？文化不仅仅应该使企业更多、更好地趋利，而且应该帮助企业更健康地趋利。

　　好在文化是如此独特，又如此深广，我们至少能提出两种警惕之道，让文化与趋利型组织的结合更加健康完满。

　　一是“化育之根”。纵使意涵流变、仪态万千，文化富有理想主义的原初意义始终未曾被人忘却。无论是耕耘作物、养育动物还是培育心灵、塑造人格，都代表着文化提升性、化育性的理想主义之根，这是向上、向善的力量。文化这一“自由离子”尽可以与万物结合，但“化育之根”就像是一股隐隐的牵引力，指向初心的方向。在趋利的商业世界，文化就是人文主义的光芒。

　　二是“自反性趋利”。“对趋利型组织而言，文化何为”：这既指涉一种商业实践，又指涉对这一实践的思考。对实践行为的主体而言，有必要引入一个反身性（或曰自反性，reflexivity）的向度：在将文化与趋利行为相关联的商业实践中，要意识到这一行为的规划、实施过程及其结果，也就是行为主体要对行为本身有所知觉、进行审思。“趋利有没有限度，文化有没有尺度？”自反性就是一种纠偏的向度。

　　有理由相信，带着文化“化育之根”的“自反性趋利”，也许会是商业世界里更加健康、更加可持续的发展之道。