“漫威宇宙”下有怎样的中国路径？IP构建需造一艘“忒休斯之船”

导读：“跨媒介叙事”只是IP内容开发的起点，“世界的连接”才是生态构建的目的。

文|黎河

2008年上映的《钢铁侠》总共在全球拿下票房近6亿美元。在漫威影业成为直属迪士尼的独立公司之后，其旗下IP也被发行传播到全世界，一条以电影号召力为基础、复兴漫画与动画、开发游戏与周边的泛娱乐产业链被搭建起来。

“漫威宇宙”成功逻辑背后，

最核心的不是“讲故事”

更重要的是，她认为漫威宇宙真正成为跨文化超级IP背后的成功逻辑，不能简单理解为同一内容在不同媒体的简单复制叠加，而是基于平台能力、受众话语和产业生态等整体变革基础上的新内容生产方式。

近年来，整个行业对IP产业链的多维价值开发尽管方向各异，但步伐都比较一致。生产逻辑来看，IP共同开发火爆生产的动力机制源于一个基本假设，即相较那些未经市场检验的剧本而言，IP剧本能够源源不断地积累受众基础的，这在很大程度上能够减少生产后果的不确定性，从而增加盈利的概率与空间。高薇华也提到，“IP具有不确定性，但是一旦创作出来，复制成本极低，可以忽略不计。降低边界对整体创作来说，商业价值最优。”

“12吃”的《洛阳》，

和“漫威宇宙”有什么共性？

“原来的故事没有大变化，只是以改编的方式转换了媒体形态，内容没有扩展，不能称为跨媒介叙事。”高薇华一语点破了漫威宇宙构建的关键方向。

在商业开发上，《洛阳》的一鱼多吃会分成两大块：一是基于传统怎么理解传统文化。比如剧集中百里弘毅的角色，一个在盛唐做美食点评的专家，洛阳现实当中的典故，洛阳牡丹、水席来整合进行商业化打造，通过剧集当中角色人物、电视综艺里面所有盛唐生活方式展示达到融合，向外做整体传播，盛唐生活方式的商业化最终是通过洛阳的内容传播介质来呈现，当中包括授权产品，衍生品、甚至剧情植入。另一方面是IP展现时候特别考虑到的延展空间，通过所有原著剧情以及相应互动环节延展。

IP生态构建是个系统工程，

重要的是创造“世界的连接”

在高薇华看来，IP生态的构建是个很大的工程，漫威作为一个跨文化传播的内容IP，在文化传播的过程中，既要解决跨文化语境的冲突，又要想好新鲜感过去以后如何继续扩展。

具体来看，爱奇艺副总裁、影视文学研发中心总经理张恒从产能、平台、技术三方赋能给予了更具体的想象。不仅爱奇艺丰富且成熟的产品模式，能够助力IP的多链条开发与资源调配；平台庞大的用户规模和成熟的运营经验，可以使IP最大化触达用户群体实现同一IP、多维产品间的互相导流；整个“智能娱乐系统”建立了完善、高效的数据支持中台，能深度洞察用户需求，继而做到精准创作及分发。

“一鱼多吃”模式带来的IP构建方法论已经成为国内实践IP开发的一个前沿样本。未来的路可以怎么走？不管是“漫威宇宙”，还是爱奇艺的洛阳IP实践都在告诉我们答案：从IP内容层面，应该思考怎样兼具人类共同的价值观和中国文化独特的符号印记；从方法论层面，应该保持对技术、人才、用户等的开放态度，积极整合，探索内容和商业层面的价值最大化开发。