长视频破局向前 中国影视增长可期

　　艾媒咨询此前发布的《2021-2022年中国影视行业发展状况及消费行为研究报告》显示，2021年中国影视行业市场规模为2349亿元，同比增长23.2%，即使在疫情肆虐的2019-2021年两年，复合增长率也录得7.9%。

　　疫情并不影响人们对文化消费的热情。据统计，2021年全国居民人均教育文化娱乐消费支出依旧实现了27.9%的增长，达2599元，占人均消费支出的比重为10.8%。文娱消费和社会经济发展水平直接挂钩，中国经济基本面依旧稳健或许是文化传媒产业整体得以逆势增长的底层逻辑，不难推测，随着未来疫情影响中和，我国经济水平进一步发展，影视产业还将迎来更广阔的消费市场。

　　如何面对市场的改变带来的机遇和挑战是所有从业者要回答的问题。和其他行业相比，影视文化产业的特殊性在于“艺术”和“商业”的一体两面，艺术脱离商业将成空中楼阁，商业脱离艺术也将没有精神价值。中国影视行业百年来取得的艺术成就自不必多说，与艺术匹配的商业模式也正在持续迭代。

　　电视台、电影院这样的传统文娱产业组成部分，商业机制已经十分成熟，而文化产业中新兴的网络视听行业还在摸索中。2021年，我国广播电视和网络视听业务实际创收收入9673.11亿元，同比增长25.43%，占全国广播电视行业总收入的84.2%，此前广电总局也全面发放网剧、网络电影“网标”。7月21日，商务部等27部门也发布意见，大力发展数字文化贸易，积极培育网络视听等领域出口竞争优势，提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号。

　　随着网络视听产业在中国文化产业中占比越来越重，探讨网络视听产业的“艺术”和“商业”如何协同很有意义。以影视文化产业关系最紧密的长视频平台举例，“爱优腾”们普遍以会员订阅制为基础，探索叠加广告、单点等更加复合的营收机制。长视频的付费机制近年来屡次引发讨论，不算完美，但论推动内容行业进步，确有其先进和可取之处。

　　以电视终端为例，有线年就触到了天花板，此后波动向下趋势明显，今年国家统计局数据显示，2021年全国有线亿户；另一边，IPTV用户数量一直突飞猛进，2020年就已冲破3亿大关。2022年4月，IPTV总用户数已达3.61亿户。

　　同样的市场，同样的消费终端，在电视端消费内容的用户数量在网路视听时代突破了上一个时代的天花板。

　　不止电视，如今手机、平板、电脑，甚至冰箱和车内都可以观看视频内容，影视娱乐得以充分挖掘更多消费场景、消费人群和触及更多时间，实现日常化、高频化。依托移动设备和互联网的迅猛发展，网络视频总体用户规模在2021年达到9.75亿，已占网民整体的94.5%， “让更多人看见”是内容行业永恒的需求，网络视听时代，这一点充分达成。

　　有线电视时代，影视付费是to B的，广告商为内容买单，观众付出对广告的注意力“购买”内容，影视行业产值的天花板实则由市场上的广告主预算决定。网络视听时代的影视付费则是以to C为主，to B为辅的，各大长视频平台的收益大头来自直接面向观众收取的订阅会员费，面对用户群体动辄以亿级计算，居民人均文娱消费超过两千的中国消费市场，蛋糕大了不止一点。以公布财报的爱奇艺为例，在整体收入结构中，会员收入为45亿，且占比连续9个季度同比增长，可见to C市场潜力巨大。

　　如何撬动千亿级的消费潜力？平台需要的是内外兼修，在外部需要更好的环境，对内需要更好打磨商业模式。

　　影视付费最基本的保障是版权，没有版权保护的影视付费就是空谈。近两年，中国影视文化市场的版权保护环境可谓严峻，互联网技术发展带来的盗版和软盗版手段日益猖獗，各种影视“二创”扼杀了部分正常的影视消费需求、侵占了内容创作者得合法权益。而长短视频平台就版权问题也屡起争端，其中2021年4月世界知识产权保护日前夕声势最为浩大，70多家影视传媒单位，腾讯、优酷、爱奇艺、芒果TV等长视频平台，以及500多位艺人联合发声反对网络短视频侵权行为。但可喜的是，我们能看见市场两家龙头企业能达成改善版权保护方面的共识，近日爱奇艺和抖音达成合作，短视频平台上海量的影视“二创”从此置于版权的合法性和约束下。

　　在推动外部版权环境规范的同时，影视视频平台还需要在内容上继续“内功”，提高优质影视内容直接面对消费者的能力。

　　中国视频平台，从2010年开始尝试推出会员服务，即希望内容直接面向用户，消费者的选择直接反馈到内容创作端，加速助推优秀内容创作者获得高关注和相应收入。易凯资本CEO王冉曾表示，中国影视产业根本痛点是没有to C的能力，谁能帮行业解决痛点，谁就有机会获得行业的支持并从中攫取属于自己的回报。而在影视产业链中，长视频平台布局上中下游的生产、消费等环节，对于实现DTC有天然资源禀赋。

　　长视频平台除了内容常新，也一直走在探索商业创新的路上，付费模式和分账模式的迭代之外，探索内容付费多年的视频平台还将有更多可能，给好内容和内容创作者开辟更宽的道路。

　　各类视频平台对影视行业的重要性无需更多佐证，现如今，长视频中爱奇艺率先盈利，长短视频平台也尝试携手，内容创作者的创作环境日趋向好。2022年，或许是华语影视内容繁荣的一个关键时点，长视频平台应该抓住机遇，让向上向善的时代价值观融入一代人，达成精品影视价值穿越周期的能力和使命。