阿里、易居“联姻”,推出“天猫好房”布下怎样一盘棋?

阿里、易居“联姻”,推出“天猫好房”布下怎样一盘棋?robert thomas pattinson 新京报 ：张晓兰 9月16日，在杭州阿里巴巴西溪总部，阿里巴巴和易居正式宣布成立“天猫好房”平台，并邀请地产界超百位知名企业董事长、CEO为其站台。在此之前，阿里巴巴曾宣布增持易居，成为易

新京报 ：张晓兰

9月16日，在杭州阿里巴巴西溪总部，阿里巴巴和易居正式宣布成立“天猫好房”平台，并邀请地产界超百位知名企业董事长、CEO为其站台。在此之前，阿里巴巴曾宣布增持易居，成为易居第二大股东，并透露将共建房地产营销及交易平台。

此举除了涉及价值数万亿交易服务大变局之外，在业内人士看来，更意味着，作为房地产交易平台，易居和贝壳找房两大行业巨头，开始了更为强劲的面对面交锋；而两者相应的二股东阿里巴巴、腾讯，在房产交易领域的抗衡也走入聚光灯下。

众大佬站台“天猫好房”

新京报了解到，未来，天猫好房将帮助房地产企业定制线上房产旗舰店，把3D购技术、直播以及更多金融服务能力与房产行业结合，一起打通线上看房、购房的全链路。天猫方面表示，天猫好房至少在未来的3年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。

同时，阿里巴巴与易居还联合发布了不动产交易协作机制（ETC），该协作机制将通过云计算、人工智能、区块链等技术支持，提供新房、二手房、特价房和拍卖房四大交易场景，承载房产交易过程的多项服务功能。

对此，知名财经分析师严跃进点评称，在此类房地产交易平台下，将形成“不动产交易协作机制”（ETC），这是最核心的内容，有助于促进线上交易的成熟。此外，各类房企后续会在营销方面发力，借助此类平台，能够形成营销模式的转变。

“阿里巴巴和易居的合作，具有较好的导向。”严跃进称，此类线上模式，是行业和房企转型的重要着力点，目前很多企业都搭建了此类平台，房地产互联网市场的机会很多，合作机会大于竞争压力，后续也能够为行业形成更好的生态环境。

房地产和互联网研究院院长相国良表示，贝壳找房是从线下垂直门店，然后发展到线上，并且走平台化路线的交易闭环的房产平台，而天猫好房现在业务刚开始，目前可能更加倾向于新房业务，二手房交易方面如何做到创新，还需要拭目以待。

“在新房业务上，天猫找房帮助开发商推广，或用店铺的方式获得流量再进行交易，毫无疑问是存在机会的。”相国良称。

实际上，阿里巴巴与易居的合作酝酿已久。早在2018年，易居在香港上市之际，就与阿里巴巴构建了亲密关系。彼时，阿里巴巴以3.9亿港元认购易居新股，成为易居的四大基石投资者之一。

今年7月31日，阿里巴巴和易居就宣布建立战略合作关系，双方合作的具体内容包括：成立合资公司、共建房产线上营销平台、探索新业务机会等。不仅如此，阿里巴巴还增持易居股份至13.26%，跃居易居第二大股东。

值得一提的是，引发外界较大关注的是，为“天猫好房”站台的豪华嘉宾阵容，包括万科集团董事会主席郁亮、碧桂园集团总裁莫斌、富力集团董事长李思廉、建业集团董事局主席胡葆森、绿城中国董事会主席张亚东、新城控股董事长王晓松、宝龙地产总裁许华芳、旭辉集团董事长林中、阳光城集团执行董事长兼总裁朱荣斌，以及融创、蓝光、美的置业、祥生、九龙仓、路劲、花样年、实地等企业的大佬。

在业内看来，能把上百家房企高层齐聚在一起，显然看中的是阿里巴巴的平台、流量、IoT技术和数据。天猫淘宝总裁蒋凡坦言，“这是阿里巴巴第一次在房产领域举办这么大规模的峰会。”

不过，在上述地产大佬“天团”中，却没有易居股东之一的中国恒大的高层。新京报了解到，今年年初，受疫情影响，包括中国恒大在内的很多房企，纷纷推出了线上售房平台。自今年2月13日起，恒大通过网上售楼平台“恒房通”率先实施全国所有楼盘“网上购房”，提供网上VR看房、网上选房、网上购房等的一站式服务。

正面“交锋”，房产平台较量升级

易居在房地产交易领域深耕20年，阿里巴巴是消费领域最大的线上交易平台，双方联手推出“天猫好房”，基于什么目的？

在发布会上，天猫好房总经理卢维兴分享了一组数据：2019年淘宝看房人数已经达到8000万，在线成交套数超过15万套，“这不是信息撮合的数据，而是通过支付宝交了15%的首付款的实打实的交易，甚至有40万人交了钱但买不到房。”卢维兴说。

也正是基于这一数据，阿里看到了自身线上的能力和房产结合的可能性。在今年淘宝的双11，阿里、苏宁易购、易居、乐居四者联合，将做房产界的首次“百亿补贴”双11购房节。

除了做大房地产市场蛋糕之外，业内人士分析称，阿里巴巴、易居此次强强联合，或与贝壳找房及其背后的第二股东腾讯有关，是针对“腾讯+贝壳”对新房渠道侵蚀的应对举措。

在房地产交易平台，贝壳找房和易居已经发展壮大为行业两大巨头。起初，虽然同在房地产交易这一赛道上奔跑，脱胎于房地产经纪企业链家的贝壳找房业务重心在于存量房领域，易居则聚焦于新房代理销售。不过，随着这两年双方不断拓展边界，开始了面对面交锋。

根据贝壳找房提交的F-1/A文件显示，今年上半年，贝壳找房达成了1.33万亿元的平台成交总额（GTV），相比去年同期的8900亿元增长49.4%。2019年全年，贝壳GTV达到2.1万亿元。从GTV来看，贝壳找房已成为中国最大的房产交易和服务平台，也成为继阿里巴巴之后的中国第二大商业平台。

新房业务是贝壳找房异军崛起的板块。2019年，贝壳找房的新房GTV达到7476亿元，比2018年的2808亿元增长166%。此外，从收入上看，新京报了解到，2019年，贝壳找房二手房交易和新房交易收入分别为246亿元和202亿元。由此可见，虽然存量房交易仍是贝壳找房的“基本盘”，但新房业务的贡献不断增加。

值得一提的是，在贝壳找房的发展中，离不开腾讯的身影。2016年，腾讯就参与了链家的B轮融资，2017年，腾讯加码链家的同时，还参与了自如的融资。2019年，在贝壳找房D轮融资中，由腾讯领投8亿美元，甚至还在微信给贝壳找房开了流量入口。

今年8月13日，贝壳找房正式在纽交所挂牌上市。上市首日，贝壳找房开盘价为每股35.06美元，较发行价大涨75%，最终收涨87.2%，报每股37.44美元，总市值超422亿美元。贝壳找房的市值仍在高速上涨，甚至已远超房地产行业的龙头企业万科。

不过，在业内人士看来，腾讯入贝壳找房和阿里站易居，两者之间有着明显的不同。

上述业内人士称，贝壳找房是从赚慢钱成长起来的，由赚慢钱过渡到赚快钱，有“基础设施”建设，也有坚守“长期主义”的耐性。而且腾讯只是战略投资的二股东，贝壳自己主导构建房产服务交易平台，贝壳找房董事长左晖说了算。而易居能拉来众多房企大佬站台，体现了其在业界的影响力，易居（中国）控股有限公司董事局主席周忻是资本运作赚快钱的高手，但构建线上交易平台要靠阿里巴巴，阿里巴巴主导建平台赚慢钱、易居则主导新房分销赚快钱，未来双方能否融合，答案还需要留给时间。

优淘城总裁薛建雄称，天猫好房先打新房市场，估计三年后才转向二手房市场。在新房方面，易居还是有营销优势，阿里巴巴有流量支持，会抢夺贝壳找房在优质新房的部分市场。但贝壳找房的新房业务主要针对郊区滞销项目，总体影响面很小。因此，要看三年后易居房友，能否下沉交易，跟贝壳找房抗衡了。

背后的“渠道”之争？

实际上，贝壳找房之所以被外界认为凶猛，原因就在于其通过ACN合作网络，吸引越来越多品牌和经纪人加入，通过线上线下撮合，由此实现“一二手房”联动。

恰如中经联盟秘书长陈云峰所言，房地产行业进入存量时代，其渠道价值正在彰显。

实际上，房地产市场好时，渠道作用比较微弱，基本上以自销为主，反之市场不好时才体现出渠道的价值。开发商之所以会存在“痛点”，说白了还是因为房子不好卖，进而依赖渠道，这是房地产周期不好时开发商的一个必然选择，也是渠道之所以话语权越来越重的原因。

以北京新房市场为例，限竞房在售项目占主流地位，产品受“70/90政策”限制，且同一区域扎堆出售，导致大批量限竞房产品同质化严重，这就迫使渠道地位被拉高，渠道手段被效仿。

去年11月，围绕贝壳找房渠道费的一场舆论大战引发业内较大的关注。

在此背景下，业内认为，可以预料的是，经过各自“二股东”加持的易居和贝壳找房，未来，将在万亿级的房产交易战场中，迎来更多较量。其中，突破一直以来互联网的“轻”不能承接房地产的“重”，是摆在天猫好房面前的一大难题。