房地产“双十一”成噱头?营销效率成为“行稳致远”前提

房地产“双十一”成噱头?营销效率成为“行稳致远”前提极度恐慌4 半小时3723亿元成交额、9秒钟2000亿元下单额，今年双十一再谱凯歌。与往年不同，房产不再缺席。如果说此前薇娅等网红主播线上直播卖房仅是试水，那么现在，房地产开发商正在试图迎合营销模

半小时3723亿元成交额、9秒钟2000亿元下单额，今年双十一再谱凯歌。与往年不同，房产不再缺席。如果说此前薇娅等网红主播线上直播卖房仅是试水，那么现在，房地产开发商正在试图迎合营销模式变革的新消费时代。只是，对于房地产市场而言，“双十一”奏效吗？

“营销”大战启幕

如果说，整个消费市场上，还有哪块蛋糕最大，房产绝对数一数二。数据显示，2019年全国新房GMV（成交总额，Gross Merchandise Volume）超过15万亿元，占比约20%的交易通过渠道营销完成。贝壳找房董事长左晖曾发文称，未来几年这一占比将提高至50%。

蛋糕做大的想象空间，也吸引了互联网平台对房地产市场的追逐。今年双十一卖场上，天猫好房靠“楼盘打5折，单套最高能省100万”的口号吸睛；苏宁易购则宣称“100多家房产品牌参与双11百亿补贴，超500套特价房补贴至5―7折。”

作为行业老兵，贝壳找房则是联合了全国百强开发商，上线了超7000个活动楼盘，覆盖超90%在售主流楼盘，联合品牌开发商推出超过100万套房源优惠，超10000套房源5―9折，同时还对超60套住宅性房源补贴至6折。

而在11月12日，贝壳好房、天猫好房等纷纷发出双十一期间的战绩单。天猫好房公开数据显示，活动22天内认购总额（GTV）达931亿，一共成交41775套房。贝壳公开数据则显示，活动上线7天内，其实现新房认购24699套，认购总额（GTV）达到367.9亿元。

同样的狂欢背后拥有不同的驱动内核，不同基因决定平台不同的去化路径。业内人士分析，拥有淘宝、天猫基因的天猫好房在“撸猫”“发券”上造势功力突出，而贝壳找房则更多有赖长久的行业积淀形成线上线下一体化，以优质的服务带来真去化。

“盛宴”背后的较量

“曝光”带来产品的传播，服务和体验带来消费者的转化。虽是相同的销售逻辑，但单纯快消品的营销玩法未必能玩转房产。

在高量级的曝光、获客下，能实现承接流量，做好消费者的服务和体验，完成线下的成交转化才是最重要的一环。作为一个没有“7天无理由退货”权利的产品，交易总额高，决策周期长，转化阶段流失率高，中间的服务交付角色便额外重要。

据贝壳找房公开数据显示，在每一单新房交易背后，经纪人陪伴用户的平均时长达1152小时，平均线上响应客户咨询4.3次，平均线下带看2.63次，带看2.48个项目，每个项目带看39.8分钟，整个带看周期达34天，带看里程共52.78公里，在这样的长时间的服务沉淀下，才达成一单新房交易。

作为拥有低频高额属性的房地产交易，“仅通过双十一营销成绩可能并不会很好。”金辉合肥营销负责人李峰直言，购房形成决策需要一定周期，实地看房、交易谈判等都需要时间，单靠双十一营销很难达成购房所需的基本条件。

电商逻辑难以提供房屋交易所需的全流程服务，需要经纪人作为交易服务的交付角色，与用户之间建立强黏性纽带，承接线下服务。以贝壳找房为例，一方面以楼盘字典、ACN合作网络、线上签约工具等打造线上便利服务；一方面与线下经纪品牌、经纪门店合作，实现线上服务向线下服务的转接。

“贝壳找房平台经纪人掌握准确的购房者信息，且经纪人作业规范，通过长期服务构建了用户信任关系。”李峰表示。远洋集团北京城市营销总监周楚称，贝壳找房所拥有的“真客户”资源和规范作业模式带来良性循环，形成很强的合作效果和口碑效应。

据介绍，金辉合肥四个主力楼盘目前均有与贝壳找房合作，通过贝壳找房平台的成交量占楼盘全部销售的60%左右。

贝壳找房的驱动力在于，长期积累的行业数据与科技、工具及人才赋能，和庞大的精准用户流量，形成公域流量+私域流量+线下经纪人服务的服务闭环。据公开数据显示，截至2020年6月31日，贝壳找房连接线下超4万间门店、超45万经纪人，每个成熟经纪人朋友圈覆盖1000+购房人，单次推广可实现4.5亿人次的精准曝光，每个门店日均接待25个客户，单日可达100万人次的准客曝光。

“祭出优惠杀手锏，各家平台都好用。但一旦回归平常，就要看平台对房源交易起到的真实转化效率。” 一家房地产企业负责人表示，经过多年积累的贝壳找房，无论对行业认知，还是所拥有的数据、技术服务能力，都成为开发商不可或缺的营销平台。他强调，开发商在平台选择过程中，一看精准用户群体；二看精准匹配效率；三看赋能服务能力。

长远来看，房地产线上交易比重将会持续上升，不断放大的市场促使不同玩家纷纷下场。贝壳找房、天猫好房、苏宁易购等利用自身优势扩大辐射品牌，不过最终的较量，还在于谁的壁垒更高。

时代周报 文/小北

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