乡村振兴战略背景下探索基于文旅的数字乡村新模式

乡村振兴战略背景下探索基于文旅的数字乡村新模式三国的悠闲生活 第一财经 作者：吕佳颖 ▪ 綦晓光 自2018年数字中国上升为国家战略以来，中国各行各业纷纷迈入数字化转型的新阶段，数字化已然成为推动经济社会高质量发展的重要引擎。作为数字中国的重点内容和

第一财经 作者：吕佳颖 ▪ 綦晓光

自2018年数字中国上升为国家战略以来，中国各行各业纷纷迈入数字化转型的新阶段，数字化已然成为推动经济社会高质量发展的重要引擎。作为数字中国的重点内容和乡村振兴的战略方向，数字乡村建设受到了国家和社会的高度重视。数字化在乡村地区具有广阔的应用前景，能够有效推动乡村数字经济发展、提高乡村治理能力、缩小城乡数字鸿沟，是实现乡村振兴战略的重要路径。

2019年，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》，提出要充分发挥网络、数据、技术和知识等新要素的作用，加快信息化发展，整体带动和提升农业农村现代化发展。

作为城市大脑的“神经末梢”，数字乡村建设工作正全面推进，全国各地开始积极探索数字乡村发展新模式。以浙江省为例，2020年浙江省政府工作报告明确指出，要扎实推进科技进乡村建设、深化数字乡村建设。浙江省多地开始打造数字乡村样板，其中四地入选国家级数字乡村试点地区，分别在乡村治理、乡村服务、乡村农业、乡村文旅等领域取得了可观成果。

乡村文旅的发展机遇和瓶颈

2021年2月国家乡村振兴局的成立，意味着乡村振兴战略将步入新的历史起点，乡村产业升级与经济高质量发展成为重点议题。作为“绿水青山就是金山银山”的代表性产业，乡村文旅产业是释放乡村发展活力的关键力量。乡村文旅产业有助于改善乡村地区“以农为主”的单一化产业结构，辐射带动乡村地区经济、社会、生态、文明的全面提升，是乡村振兴事业的重要抓手。

一方面，我国正大力构建内循环经济体系，文旅产业作为支柱性、综合性、带动性产业，是推动经济内循环、提升国民幸福感的重要力量。全球疫情冲击之下，跨境旅游市场暂时停摆，近万亿出境游消费需求回流，国内旅游市场在科学防疫体系的保障下加速回暖，并呈现出逆势上扬的新趋势。国家文化和旅游部2月25日公布的《2021年春节假期文化和旅游市场情况》报告显示，春节7天假期期间，我国国内旅游出游合计2.56亿人次，同比增长15.7%，恢复至疫前同期的75.3%。

另一方面，我国经济已从高速发展阶段迈入高质量发展阶段，居民对美好生活的需求逐渐增加，其消费重心朝着品质化、体验化、个性化转移。疫情常态化背景下，短途游、周边游成为热门风向，乡村旅游凭借其便捷性、日常性、休闲性，成为文旅市场的主战场。

在多年来的发展过程中，乡村文旅的痛点难点也日益凸显。首先，随着全域旅游的发展，乡村文旅的运营与下沉管理面临挑战，细节监管难度加大。虽然智慧旅游在乡村地区已有推广和应用，但仍处于硬件投入程度大于智慧应用程度的初级阶段，未能实现数据赋能管理，难以达到创新示范效应。

其次，乡村地区“区域大、分布散”的特性，使得乡村社会面临着政策难以落实到末梢、管理难以精确到个人、动态管理实施难以实现等现实困境。

再次，随着进一步的文旅开发，乡村文旅产业在资源整合、产业规划、生态保护、应急处理等方面也将迎来更多挑战。随着5G、大数据、物联网、人工智能等新基建的持续推进，数字化大大推动了文旅产业在消费场景、产品形态、服务体验、管理模式等各方面的创新升级，将成为助力乡村文旅产业攻克痛点难点、抓住发展机遇、实现高质量发展的关键路径。

数字化助力乡村文旅高质量发展的实现路径

数字化助力乡村文旅高质量发展的实现路径主要有以下几种：

乡村空间再生产。通过数字化管理，将乡村空间内人、房、企、事、物等要素进行数字化处理、系统化整合、可视化呈现，实现对乡村文旅资源的精细摸查与科学规划，帮助乡村文旅管理提质增效，充分释放乡村生产潜力。通过数字化运营，以网络直播等线上线下相结合的形式，丰富乡村文旅营销渠道；借助虚拟现实、人工智能等技术手段来创造更精美的呈现形式、更多样的互动体验，促进乡村文旅消费业态的高品质创新升级；以互联网平台为载体，通过“云旅游”等途径拓宽乡村文旅消费市场。通过数字化服务，以游客的行动轨迹、消费轨迹和云端检索记录等大数据为基础，绘制游客画像，打造更加精准化、个性化、包容化的文旅服务体验。

乡村文化再激活。数字化将成为乡村文化呈现和输出的新载体。借助微信、微博、抖音、快手等数字媒体平台，乡村文化能够打破物理空间限制，以图文、视频等信息流形式，场景化、具象化地呈现在大众眼前。同时，围绕乡村地区特有的非物质文化遗产，开发数字化创意产品与特色旅游IP，大大提高乡村文化的附加价值。例如，浙江省在“诗路文化带”建设工程中，利用VR、AR、全息投影等技术，对诗路沿线的诗词、景点、历史遗迹、非遗文化等IP资源进行数字化整合、开发与呈现，打造名为“数字诗路e站”的数字化文旅体验中心。

美丽经济生态链。打造数字化文旅平台，有助于推动产业链延伸，提高乡村文旅产业韧性。以乡村空间为基础、以文旅为核心，建立集信息公开、服务预订、产品销售等功能于一体的数字文旅平台，一方面能够为游客提供高质量、个性化、一站式的文旅服务；另一方面，也能够以线上销售渠道和线下物流系统相结合的形式，为乡村地区农产品、文创产品打开“云端”市场，构建一二三产业协同推进的美丽经济生态链。

全域管理更高效。乡村地区空间范围广大、人员信息繁杂，由此产生的经营混乱、监管困难等问题严重阻碍了乡村文旅的高质量发展。引入数字化管理手段、搭建数字化治理平台，有助于建立全域无死角、数据无壁垒、沟通无延迟的乡村管理体系，实现乡村文旅产业的有序开发、有序管理、有序服务。

基于文旅的数字乡村实践案例

杭州市余杭区鸬鸟镇是杭州市唯一一个没有工业的生态乡镇，以农业和旅游业为支柱产业。鸬鸟镇从2019年开始了从智慧旅游到数字乡村的升级探索，并将这项数字化建设工程定位为杭州城市大脑在乡镇地区的延伸，旨在打通城市大脑在镇街村社层面真正落地的“最后一公里”。该项目名为“数智鸬鸟”，包括数智乡村、数智治理和数智旅游三大模块，通过乡村旅游和全域治理的高效结合来助推鸬鸟完成数字化转型。

在数智旅游模块中，鸬鸟境内旅游景点、民宿（农家乐）、公共服务、农产品销售等全域旅游数据都被集中采集、存储、处理和应用。同时，景区实时监控、旅游产品分析、旅游经济指标等各项重要信息也将在这个平台上统一呈现，为鸬鸟旅游的运营管理提供辅助。在此基础上，鸬鸟还与公安、交通、工商、卫生、市场监管等部门形成信息共享和协作联动，全面准确地掌握旅游全过程的数据信息。

基于这些数据，鸬鸟进一步完善服务管理体系、丰满游客画像，从而提高营销服务的精准性、应急反应的及时性和管理决策的科学性。同时，面向游客，打造覆盖旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品支付、旅游体验过程、旅游反馈评价等各个旅游阶段的智能化服务平台，为游客创造一站式、全流程、个性化、高质量的旅游体验。鸬鸟镇的实践，为数字化赋能乡村文旅产业提供了值得参考的实践范本。

（吕佳颖系浙江大学副教授、浙江数字化发展与治理研究中心专职研究员；綦晓光系剑桥大学沃尔森学院教授级终身成员，共生态经济研究院院长）