从“全民砸金蛋”到“直播互动”,地产营销正走入新篇章

从“全民砸金蛋”到“直播互动”,地产营销正走入新篇章河南版猫和老鼠全集 这个5月，房企们的营销动作连连。 5月25日，雅居乐厂牌天团红人秀总决赛，在两个直播平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万。“五一”小长假期间，碧桂园推出第二届“5爱5家直播购房

这个5月，房企们的营销动作连连。

5月25日，雅居乐厂牌天团红人秀总决赛，在两个直播平台累计直播观看人数超935万、点赞量超288万。“五一”小长假期间，碧桂园推出第二届“5爱5家直播购房节”，总曝光量达1.6亿，最高在线人数101.6万人，参与互动人次103.6万。

不同于往年砸金蛋、抽奖等线下优惠活动，众多房企的目光开始瞄准“直播贷房”、“好房节”等线上营销方式。

克而瑞数据统计显示，自2020年以来，至少有151家房企开启线上营销，143家房企重启或新推出线上售楼处。

5月27日，一家房企的营销负责人告诉时代周报，直播卖房目的是打造线上引流与线下成交的营销闭环。在直播短视频流行的当下，直播卖房比起以往的广告投放来说更精准、更高效，成本也更低。

亿翰智库认为，地产数字化已经上升至一些房企的战略高度，成为企业破局的有力武器，数字化营销更是房企提高竞争力的关键。合理利用资源，借助时代发展的技术红利，以前瞻性视角创新营销思维方式是品牌房企的优势所在。

“618”比端午节更吸引人

即将到来的6月，房企的营销侧重点正在发生转变。

“在半年报节点来临之际，利用618来宣传造势，吸引客户的注意力，我们从5月份就在积极备战618 ，公司准备请网红主播进行直播带货，并且安排了秒杀特价房，直播福利房等多种优惠。”北京市某楼盘营销负责人坦言，“618”、“双11”等电商购物节的吸引力远大于“端午节”。

上述负责人坦言，传统节日都会有三至七天不等的假期，正是营销节点。在这段时间，线下售楼处的带看量、成交量都会有突破，但经过疫情催化，线上市场的购买量被打开，各大房企开始鏖战线上渠道，“去年618的线上售楼处成交量，远高于端午节线下售楼处的成交量，房企的营销新格局正在形成。”

2020年，碧桂园首次联手阿里房产，在天猫正式上线官方旗舰店。活动期间，碧桂园推出首批618套房源，提供近亿元购房补贴优惠。

石榴集团推出616狂欢节，40座城市的60多个楼盘参与活动，富力集团全国共计49个项目入驻“苏宁乐居”平台推出的“好房价到——618全民抢房风暴”活动。

618过后，各房企纷纷“报喜”：房天下618年中大促网上房交会共7713个参展项目，累计987万人在线参与；苏宁乐居有100位用户获得了购买来自富力、孔雀城、碧桂园、蓝光等6家企业100套6.18折特价房的机会；居理新房的“年中购房季”，截至6月17日累计实现认购近300套。

诸葛找房数据研究中心分析师陈霄告诉时代周报，2020年，因疫情冲击，房产线上平台正在逐渐崛起，云看房、线上售楼处成为房企营销的重要手段。往年，房企参与618的活动较少，而今年的618大战房地产企业占据了重要一席。陈宵分析，在当前电商行业大热的市场环境下，房地产与电商渠道相结合已成大势所趋，也说明房地产行业逐渐迎来了地产+电商的新潮流。

海伦堡地产集团营销中心总经理刘巨红曾对外坦言，目前行业依然在变化，电商平台正给地产营销提供新的可能性。

蓄力线上客群

线上营销离不开线上客群。

往年营销，房企通常会以明星演唱会、文化或金融界名人讲座分享会为项目楼盘造势。此类线下活动多受场地、费用成本等原因限制。

5月27日，北京市某房地产公司营销负责人告诉时代周报，线上渠道是一块待开发的蛋糕，经过2020年行业数字化转型，线上售楼的红利让越来越多的房企开始注重打造私域流量，精准吸引目标用户。

贝克发布的《2020中国房地产互联网营销报告》中数据显示，2020年重点城市购房客群中，来自线上的比例达到57%，相较2017年增长近15个百分点。2020年前8月，贝壳平台上消费者和经纪人共同发起了超3200万次VR带看，相比去年同期增长了425倍。

碧桂园官微发布的数据显示，截至2020年12月，凤凰云累计注册用户超500万；2020年全年，累计访问量达6.5亿次，平均月活200万+，最高峰值（疫情期间）月活超过300万。

线上营销，成果显著。

58安居客线上楼盘点击量排行榜显示，今年前四个月，碧桂园、万科、保利和融创，相比2020年同期线上楼盘点击量均有不同程度增长，增幅分别为41.1%、47.6%、61.7%和33.5%。

恒大董事局副主席夏海钧表示：“上半年恒大3488亿元合约销售额中，82%是网上带来的。”

根据乐居《2020好房双11白皮书》数据，去年双11线上售房涉及316个房企品牌，覆盖217个城市的1577个项目，仅一周就吸引线上流量约4000万，这个数据是2019年全年天猫线上看房客流的近一半。

雅居乐地产集团副总裁张中略认为，短视频与直播已融入人们日常生活，销售人员只有熟练运用这些主流推广方式，才能在同质化的营销中脱颖而出。同时，活动赛制中专业的评分制度有助于提升大家的销售能力、应变能力、学习能力，并强调部门协作意识，对员工发展和营销效率都产生积极影响，进而有效打造新时代最具带货能力的顶尖经纪人，优化和改善线上线下的营销体系。

贝壳研究院首席市场分析师许小乐表示：“基于市场格局的变化和消费者习惯的变化，我们正在经历巨大变革，土地、资金为代表的要素时代渐行渐远，取而代之的是数字作为生产要素驱动的新时代，这也是整个中国经济发展的必然趋势。”

时代周报 刘帅

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