商道经纬丨“618”年中购物节或迎来一波“补偿性消费”

来源：互联网
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2021-06-10
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聚焦“618”年中购物节

后疫情时代，各大电商纷纷使出“浑身解数”激发更多用户的消费动力。作为上半年最重要的消费战场，一年一度的618年中购物节成为各大电商平台的必争之地。今年618的一大特点是各大电商平台进一步加强了与线下商业体的联动。在直播带货进入“全民时代”的背景下，直播成为了今年618各大电商平台角逐的核心战场。当前，增量用户的获取已经很难，但是存量用户却有很大的增长空间，进一步推动会员制的优化有利于消费市场的可持续发展，电商平台可以利用会员作为突破口打赢存量之争。

中国经济时报记者吕红星

一年一度的年中大促618又双叒叕到了。

虽然还没有进入正式的6月18日，但各大电商已经卯足了劲，准备赚得盆满钵溢。

6月1日，京东迎来奢品购买狂潮，前1小时，奢品服饰配件成交额同比增长113%，奢品鞋靴成交额同比增长220%，奢品箱包成交额同比增长82%。

6月1日，天猫618预售商品正式开卖。天猫数据显示，开场仅1小时，88VIP用户的消费额同比增长达到221%,其中，品牌店铺自播在今年618实现爆发，自播成交比去年同期增长超100%。同时,今年天猫618增量最快的淘宝直播仅1个半小时便破20亿元。

在家电方面，苏宁易购发布数据显示，6月1日，618开门红当天0-1点，苏宁大家电品类互联网订单销售同比增长92.1%。

直播带货将迎来“首考”

“今年618预售期提前，商家有更加充足的时间进行备货，物流压力将会大大减轻，消费者不用等到618深夜0点开始抢购，购物体验将会提升。”商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇在接受采访时表示。

当前，我国正在构建以国内消费为主的消费新格局。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受采访时表示，今年618年中大促将是过去一年数字零售加速落地的验证，所以各家都在摩拳擦掌想要抢占先机和C位。当前，疫情防控处于常态化，电商大促，无论从商品品类、用户规模、参与商家、补贴等方面力度都较大。随着疫情逐渐好转，这一段时间积蓄的消费欲望会集中释放。因此，今年618可能会迎来一波“补偿性消费”，但不会出现大量囤货。

除传统电商外，抖音、快手也加入了今年618年中大促。据悉，抖音于6月1日-6月18日推出助力商家达人的平台服务费优惠，快手“616真心夜”晚会将于6月15日开启，快手电商将帮助商家获取更多直播间新客。

自去年疫情爆发以来，直播带货俨然成为电商营销促销的“新法宝”，因其价格实惠、赠品多、宣传独特等因素也受到越来越多消费者的青睐。

阿里发布的最新财报显示，2021财年淘宝直播GMV超过5000亿元。随着直播带货进入“全民时代”，直播无疑将成为618各大平台角逐的核心战场。对于电商来说，直播将成为核心增长点。

但我们也要看到，尽管当前不乏娱乐明星、企业家甚至县长与商家以及平台合作进行良性“带货”,但部分“网红带货”背后却存在不少“坑”,让消费者防不胜防。

5月25日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)正式实施，此次618是《办法》正式实施以来的首次大促活动，直播带货将迎来“首考”。

在洪勇看来，《办法》针对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员分别提出了不同的要求。《办法》给出了针对违规违法行为的处理手段。《办法》之下首个618年中大促直播带货将更加规范有序，直播中虚假夸大宣传、商品以次充好现象将被遏制，消费者权益会得到较好的保障。

“与以前各部门单独发布的直播带货管理办法相比，《办法》使直播带货管理有了相同的法律依据，统一了七部门对直播带货的执法尺度，有助于增强各部门监管合力，直播带货将告别野蛮成长时代，生态环境趋于改善。”洪勇表示。

面对各种消费陷阱，消费者要擦亮眼睛

后疫情时代，各大电商纷纷使出“浑身解数”激发更多用户的消费动力。与此相对应的，不少商家“浑水摸鱼”，以各种欺骗手法来欺骗消费者。例如，价格优惠是刺激消费的重要因素之一，各家电商纷纷打出促销牌，秒杀、打折、红包、优惠券、预付定金直减等不停歇，卯足了劲刺激消费者下单。然而，部分商品已经偷偷换了“身价”，商家依旧玩起“先涨后降”的套路，部分商家借促销表面让利实则清库存，甚至出售质量较差的商品。

对此，网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师方熠智对表示，多查询历史价格，切勿被几行虚假优惠红字套路，对于“先涨后降”的消费套路，消费者可以向相关监管部门反馈，并且呼吁各大平台建立价格保护机制，对消费者的权益作最大程度保障。并且在购买预售商品时须擦亮眼睛，对比平时销售价格与促销价格，判断其是否存在真正的优惠，以防落入商家的价格陷阱。

为刺激消费，各大电商纷纷推出类似于蚂蚁花呗、京东白条、苏宁任性付、分期乐、惠分期之类的“赊账服务”，而不少平台为鼓励消费者使用消费金融付款给出了更多的优惠。

对此，方熠智提醒，消费者尤其是学生群体在能力不足想采用超前消费时千万考虑清楚，自己是否有能力偿还，千万别因眼前小利造成了逾期还款等影响征信的行为发生。现在市场上大多分期金融产品利息不够透明，甚至有的干脆不标明利息，在选择超前消费的时候切记选择相对成熟的分期产品，并且在使用前明确了解利息和还款时限。

“在商品价格方面，要进行多店铺比价，防止价格欺诈；在商品质量方面，要针对售后规定进行截图，保持维权意识；在物流配送方面，对于易腐类商品避开购买高峰；在用户隐私保护方面，不要随便授权，防止个人信息泄露。总之，消费者要理性消费和快乐消费。”洪勇强调。

鏖战“618”各大电商各显神通

中国经济时报记者李晓红

作为上半年最重要的消费战场，一年一度的618年中购物节成为各大电商平台的必争之地。天猫、京东5月20日同一天启动618发布会，抖音、快手等新晋电商平台借力“直播电商”蓄势待发，拼多多手握“百亿补贴”为618站台。今年的618，各大电商各显神通，释放优势力量点燃了消费者的购买力。

“今年618有两大特点，一是供给侧和需求侧完美结合，与往年注重促销相比，今年促购、惠购的力度更大，即让人们购买商品的欲望和力度更强，这对促消费和扩内需来说是十分重要的举措。二是规模大，且平台更加注重人性化推销，比如在商品布局以及奢侈品和普通商品之间搭配做得相当好，有利于促进人们消费观念的改变。”中国人民大学重阳金融研究院高级研究员刘志勤在接受采访时表示。

线上线下消费进一步融合

线上线下同步参与是近年来电商购物节的一大新特点。今年的618，各大电商平台进一步加强了与线下商业体的联动。据记者了解，京东展开线上线下联动的全域销售，除了京东便利店等京东线下业态，还将联合全国范围内的药店、便利店、鲜花店、汽修店等多个业态300万家线下实体门店，满足全国约1400个县区市送货到家的购物需求。苏宁易购在以旧换新、购物补贴、分期免息、直播等活动的基础上，推出6月8日原产地直卖日、6月16日新品日等系列限时活动，在线下启动苏宁家乐福“618囤货节”大促活动，通过创新消费场景、优化消费体验深度让利消费者。

刘志勤告诉记者，线上和线下是消费市场的两大平台，不应该成为互相竞争的对手，在过去几年，线上和线下出现了不平衡，直接影响到供应链的稳定发展。

在刘志勤看来，人们利用休闲时间和家人朋友一起逛商场，进行各种文化和购物交流是一种非常重要的生活方式，无法完全被线上消费所取代，今年618关注到了人们对于线下消费的这一迫切需求，强化了线上线下同步参与，这是明智之举。与此同时，通过线下面对面的直接消费环境体验，或许更有利于线上的消费。

直播成必争之地

随着“全民直播时代”的到来，引发了消费习惯的变化，直播逐渐成为消费者购物意见和选购商品的主要来源。

作为电商直播的后来者，京东与北京卫视联手打造了“京东618沸腾之夜”直播盛典。在618期间，还将有300余位明星、600余位总裁以及1000余位专业KOC种草官走进京东直播间，以直播、短视频、大图文等形式更高效地触达消费者。而消费内容社区“什么值得买”将通过直播，聚焦大促期间“商品琳琅满目、无从挑选”的用户痛点，以“618值选榜单+直播”的形式，推出“精华618清单”等内容，帮助用户一网打尽千店万物最值得买的产品，同时，在直播期间向用户提供“直播超值津贴”“清空值物车”等超值福利。

值得注意的是，在流量上有着较大优势的抖音、快手也逐渐向直播电商倾斜资源，站在了618的舞台中央。公开数据显示，截止到2021年5月25日0点，在618活动的预售首日，李佳琦直播间销售额达到25.65亿元，场观1.06亿人次，同期，薇娅直播间销售额为23.79亿元，场观1.04亿人次。

“直播消费是在疫情期间出现的一种新的消费形式，由于有明星代言、企业家和政府官员等参与，使得直播消费具有特殊的引领作用。”刘志勤表示。

不过，刘志勤强调，在直播中出现对商品夸大其词的宣传，甚至是假冒产品，这个苗头应该引起重视，否则很容易伤害或摧毁这一消费市场的信任度和信誉度，产生不良后果。要不断完善相关法律和监管措施，使得直播营销活动在法律框架内进行，这将对未来消费市场有很大促进作用。

业内人士指出，直播电商正在以一种十分惊人的速度成长，正在释放出比以往还要巨大的红利，并且在一定程度上刺激了电商平台的二次发展以及零售行业的转型。

借力会员制打赢存量之争

近两年，会员制逐渐成为618大促中的一个明显趋势。今年618期间，京东和天猫在会员方面动作最大。京东PLUS会员将在今年的京东618期间享受多项专属权益，比如买一得五的“超级购物卡”；天猫则依托于阿里的88VIP，在今年618期间，在原本95折的基础上为会员额外送出520元红包。在今年618的启动会上，天猫官方希望618期间88VIP的数量可以获得500-600万的增加。

刘志勤认为，进一步推动会员制的优化有利于消费市场的可持续发展和稳定发展。会员制是保持基本盘以及拓展基本盘的一个重要举措，特别是要把会员制能够做得更加接地气，更加具有人性化，要不断地给会员提供增值服务和价值服务，而增值服务往往是会员特别关注的一件事情，即在销售商品和售后服务以外，会员制能提供更多的增值服务。

有业内人士指出，当前，增量用户获取已经很难，但是存量用户却有很大的增长空间。通过618期间对会员展现出“偏爱”以及值当的会员权益，也会吸引更多的普通用户向会员转换，电商平台正在利用会员作为突破口打赢存量之争。

年中大促背后的物流业如火如荼

李成刚

随着618年中购物节的到来，消费者的购物热情被点燃，物流企业也进入到一年中较繁忙的时间段。

国家邮政局实时监测数据显示，截至6月1日，今年中国快递业务量已突破400亿件，接近2017年全年水平，日均业务量超过2.66亿件，日均服务用户超过5亿人次，行业服务民生作用更加凸显。国家邮政局预计，2021年全年快递业务量将超过950亿件。

值得注意的是，今年快递业务量突破400亿件用时仅5个月，比2017年中国快递业务量首次达到400亿件提前了7个月，比2020年提前约2个月，再次刷新纪录。

毫无疑问，今年618大促期间，极其庞大的快递量会让全国的物流业如火如荼。

“经历多年的双11、618考验，现在在大促期间的电商服务都是常态化状态，今年更是这样，基本可以满足此期间的物流服务需求。”中国物流协会特约研究员解筱文在接受采访时表示。

记者了解到，随着618年中大促的到来，各大物流公司也在加班加点，全力投入到618当中。韵达全网上下纷纷发力，从组织安排、安全、产能建设等方面多措并举，全力以赴做好618各项旺季保障工作，为客户提供无与伦比的速度与服务体验。中通快递在618购物节期间，将充分发挥“快递进村”主力军的作用，助力农产品上行和工业品下乡双向流通。申通也早早做好准备，在618大促之前便启动了“预售极速达”服务，即申通将消费者已经预付定金的商品提前派送到离消费者最近的快递网点和站点，消费者在6月1日支付完尾款后最快在当日就可以收到商品。申通在配送时效上制定的目标显示，70%以上的订单可以当日送达，95%以上的订单可以实现次日送达。

618订单量井喷，一波又一波的促销活动刺激消费的同时也给商家和物流带来压力，仅仅依靠电商平台的自营物流和快递公司显然无法满足巨大的运力需要。此外，商家的发货能力有限，面对大量的订单压力，发货慢也将影响用户体验，部分打着“闪电发货”的商家也不能及时发货。

对于那些“互联网+物流定制化服务”的第三方物流公司发展来说，在618年中购物节期间，扮演什么样的角色？在解筱文看来，物流企业还是主力军，其他平台化企业、第三方物流只是辅助，最终还是体现在物流企业的整合服务中。

我国是全球物流大国。物流产业经过30多年的发展，已发展成为国民经济的支柱产业和现代服务业。尤其是近几年来，我国物流行业保持了快速的发展，整个社会的物流总量不断上升。业内专家指出，在结构调整、产业优化、降本增效的大背景下，物流业也将面临信息化、智能化、市场升级等新的发展机遇。

“物流是电商业务战争的延续战场，也是零售业升级的基础设施竞争。未来电商的竞争，已不是平台的竞争，也不是单一的供应链之争，而是在新技术、新物流的驱动下，供应链生态的竞争。”解筱文表示。

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